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百年老店周大福,如何霸屏小红书?

时间:2023-05-15 00:31:42 | 浏览:707

周大福牢牢占据着中国珠宝首饰行业的龙头地位。无论是在中国内地亦或是香港地区,周大福每年销售额均是市场第一。不仅如此,2021年,它的营收甚至超过了爱马仕,跻身奢侈品全球前十。更重要的是,将近百岁的周大福有了更年轻的“打开方式”——在小红书上

周大福牢牢占据着中国珠宝首饰行业的龙头地位。无论是在中国内地亦或是香港地区,周大福每年销售额均是市场第一。不仅如此,2021年,它的营收甚至超过了爱马仕,跻身奢侈品全球前十。更重要的是,将近百岁的周大福有了更年轻的“打开方式”——在小红书上刮起了“淘金热”。

中欧国际工商学院EMBA校友,周大福华东区域总经理石开为我们解答,百年金铺是如何让自己越来越年轻的?

石开(中欧EMBA2012),周大福华东区域总经理。2022财年周大福华东区域的业绩超过百亿元,在周大福各区域中经营业绩和店面数量均拔得头筹。

回到20年前,准备大举进军内地的周大福来到内地挑选管理苗子,石开成了第一批被挑中的管培生,自此开启了人称“钻石王老五”的事业。他先从周大福创始人郑裕彤的老家顺德做起,那里曾是周大福内地最早的营运中心和工厂,之后辗转北京、深圳,干过销售、行政、市场和管理岗,35岁时出任东北区域总经理,成为周大福第一个大陆籍的区域总经理。2018年调任华东区域总经理。

和刻板印象里的“金铺佬”不同,石开既没有戴金项链,也没有手戴五个金戒指。他喜欢“潮”的事物,比如在潮鞋购买平台上淘鞋;手指上戴的是按照他的概念设计的一款18k金对戒,和过去光面的戒指不同,这款戒指上有心形刻面。男款戒指上有一颗碎钻,命名为“心中有你”,女款有三颗碎钻,名为“三生三世”。

这似乎很能反映周大福的变化——越来越“潮”,越来越年轻化,不仅热衷创新,而且还很会讲故事。

你知道“暴富小金条”吗?

如果要证明一个品牌是不是离年轻人更近了,看一下小红书就知道了。

打开小红书这样的“种草”App,周大福的古法黄金手镯、黄金小桃花手链,还有在周大福畅销不衰的福字吊坠,这些黄金饰品正在被年轻人乐此不疲地疯狂“炫耀”和“安利”。

事实上,周大福在中国牢牢占据着行业龙头地位。无论是在中国内地,还是在香港地区的珠宝首饰行业中,周大福每年销售额均是市场第一。不仅如此,2021年,它的营收甚至超过了爱马仕,跻身奢侈品全球前十。

周大福作为香港本土品牌,20多年间其大陆门店增长到5000多家,在香港是70余家。根据周大福2021财报,其收入增长23.6%,超过700亿港币,电商收入大涨92%,内地销售额增长46.5%,接近600亿港币。

更重要的是,将近百岁的周大福有了更年轻的“打开方式”。

在小红书上,很多人晒出了脖子上挂着的“暴富小金条”,这是周大福的一款足金项链,吊坠的设计用的是金条形状,一经推出就成了爆款。据统计,在小红书上,关于周大福的笔记数量超过50万。不仅超过了其他珠宝品牌,甚至比卡地亚和Tiffany加起来还多。这些帖子都指向一个简明扼要的结论——黄金真的复兴了。

年轻人对于黄金的热情似乎超过了“中国大妈”。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》指出,中国的黄金珠宝消费主力正朝着年轻化的方向发展。目前,25-35岁群体的消费比例约为75%。18-24岁人群的金饰购买意愿,从2016年的16%升至2021年的59%。

黄金饰品几乎占了周大福的订单总量七成,尤其是2020年疫情之后,黄金饰品的销量大幅提升。在石开看来,这和市场环境不无关系,每当经济周期出现不稳定时,黄金是避险的保值利器。

黄金饰品的定价是按照当日金价+手工费,如果你买的是金饰品,周大福可以以适当金价回收。这听上去“值当”得多。“富时当首饰,穷时当盘缠”,网上一句流行语验证了消费者心理,买黄金饰品更能增加人的心理安全感。

另一方面,为了扩大黄金饰品的销售,石开想出了一个“黄金星期二”的营销活动。和过去的当铺一样,在星期二这天,消费者可以把家里各种过时的、压箱底的金饰品拿到周大福回收。无论购买时的价格如何,周大福都以当天的金价计算,条件是要多买一定比例克重的黄金饰品,“从一个降值服务,变成了升值服务,激发了消费者的购物欲”。

在此之后,石开还策划了一个新的升级方案——买钻石送黄金,寓意为“有金有钻,有进有赚”,营销需要契合消费者心理,石开说,“中国人讲究讨个好彩头”。

更“潮”的周大福

一个不得不承认的时代变化是——“这一代年轻人比我们年轻时消费力强多了。”石开说,过去周大福的客户平均年龄在30-50岁,而现在,购买周大福的平均年龄有所下降,线上消费者还要再年轻5岁以上。

不仅如此,Z世代的消费态度也和上一代截然不同。原来消费的场景都是婚生嫁娶,而现在年轻人的态度是“悦己”。据《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》,13%的Z世代女性买贵重首饰是为了慰劳自己或一时冲动,14%是为了让自己开心,45%是为了庆祝某个重要纪念日。

她们通常会选择这样的搭配:留一两件昂贵的保值珠宝,与此同时,不定期购买当季好看的潮流配饰。“我觉得Z世代很矛盾,一方面想要彰显自我,一方面又愿意随大流,所以天天看小红书上别人在买什么。”

为了迎合新世代消费者的口味,周大福要让自己越来越潮。

首先是周大福拥有越来越多的子品牌,并将“万物皆可联名”做到了极致。旗下年轻系列品牌Monologue独白和大英博物馆、名侦探柯南、奥特曼纷纷推出联名款设计,甚至还联名了周杰伦的品牌,被网友戏称“两个姓周的联合起来搞设计”。

另一个更潮的直观表现是门店装修风格的变化。事实上,线下一直是周大福的主战场。“珠宝饰品是高单价、低频次的消费品,和标准配置的数码产品不同,饰品更需要亲自感受,讲究‘眼缘’和‘称心’。”据石开透露,周大福的线下门店营收占周大福总营收的90%以上。

在一线城市,去过周大福线下门店的人会发现,周大福和传统死气沉沉的珠宝金店长得有些不同了。在其他行业中早已“卷得不行”的门店设计,却在珠宝行鲜少为之。为不同人群定制门店设计,增强客户体验成了近年来周大福年轻化的变革之一。

商场里不仅开出了周大福荟馆、还有体验店。用石开的描述,前者希望能像艺术品画廊,展出更多高级的珠宝饰品,而后者的门店装修,时尚感、体验感更强。在上海一家名为“万安千树”的新概念商场里,周大福门店配色是薄荷绿加桃红粉,并设计了类似“回转寿司”的柜面,各种饰品可以随着传送带转到客户面前供仔细观赏。

创新:我们只是多走了半步

但更受欢迎的背后,最核心的还是产品创新。用石开的话说,“周大福每天都有新品。产品更新的速度要比以前快很多,是最初的十倍不止”。

但究竟主推什么产品,什么产品会火,需要等待市场反馈。石开认为“创新只能往前多走半步,如果走太远,大家很难接受。但如果你不创新,市场也会把你狠狠甩掉”。

周大福的“古法黄金”手镯就是这样一款“只是多走了半步”的创新产品,成为近年来当之无愧的爆款,而且打破了全年龄界限。

这款手镯式样极简,光面设计,周身没有开口和雕刻。“好产品自己会说话”,石开认为古法手镯的成功关键是符合普世的审美,“就是简单,有的时候简单就是美,就像苹果手机一样不花里胡哨、没有更多的按键”。

其次是,和过去金灿灿的黄金手镯不同,它是亚光质地。与大部分手镯是机器加工而成的不同,古法手镯在工艺上更多地选择了花丝、錾刻等手工工艺,这种处理工艺可能更符合中国人含蓄的性格。

以古法金工艺制作的“传承系列”,极大地拉动了周大福的业绩。周大福总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时称,2021年4月至9月期间,Z时代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。

但这款产品在推出之前大家并没有第一时间看好。石开是传承系列早期的参与者,2017年,他带着东北团队和产品部门沟通用古法工艺设计制作了30多款新产品,由于单价上万元(周大福黄金产品平均客单价约为3000元-5000元),部分同事担心价格过高,不好售卖,但石开和东北团队硬是向公司争取了5万元的经费,在哈尔滨的一个商场里举办了“全球首发”的活动。

伴随着国潮兴起、民族自信的情绪,石开意识到“传承系列的背后,我们想讲的是一个中国故事,尤其是中国文化”。2019年,古法系列产品全面铺向全国,加上小红书种草App的巨大流量,这些因素的叠加效应,让这款手镯曾“一镯难求”,订单一度要排期到3个月之后。

但创新又不能走太远,“市场总能给我们上课。”石开说。

若干年前,周大福做过一款含有芯片的对戒,“一边的手指一晃,接受到感应的另一款戒指就会振动一下。”这个灵感来自美好的寓意“心有灵犀”或者“心灵感应”,但听上去绝妙的想法,并未得到市场认可,戒指悄然下架。

在产品创新上,周大福也更注重新的设计表达,简单来说就是更会讲故事了。但这并非传统珠宝店的标配,20年前,那时很多人脖子上戴个大金链就是炫富的标志。

“在物质没有这么丰富的年代,从无到有就很开心了”,石开说,“但现在选择增多以后,怎么选、选什么,这反映出一个人的品位和精神追求。“

石开随口就能讲一个产品故事。比如2021年,周大福推出一款名为“天荒地老”的18k金戒指,外方内圆的结构,里面还蕴含了一个黑科技,消费者选定的符号、数字、英文刻在戒指表面,平时即使用高倍数放大镜也看不到,但光一照,字符就能打在墙上。这款充满神秘感的产品还有个动人的寓意——爱意在方圆中蔓延,承诺于光影间永恒。

毫无疑问,这些“会讲故事”更有设计理念的产品可以为周大福贡献更多利润。因为尽管黄金饰品大受青睐,相比其他材质的珠宝饰品,以“金价+手工费”计算的黄金饰品,毛利率相对较低,而彩金、铂金、钻石的利润空间则更高。

别被化妆品挤走铺面

得益于珠宝行业的逆势增长,各品牌开启了下沉市场包围战,“这是一个非常有潜力和广阔的市场,我们不能等着别人都渗透完了才进入,要把市场占有提前部署好”。石开说。

在一、二线城市,周大福想要注重品牌打造和用户体验,三线以下城市利用加盟的形式提升市场占有率。如今三、四线城市已经成了周大福的又一销售主力。

与此同时,为了确保品质如一,过去5年,周大福一直在完善中央配货自动化的供应链,5000多家门店全部都由中央仓发货,行业里有此实力的,寥寥无几。

尽管周大福累积了将近百年的品牌、渠道和供应链,但面对瞬息万变的市场,作为业界老大哥的周大福,依然不得不居安思危。

石开认为,周大福的销量飙升一定程度上受益于疫情下的“国人需求转移至国内市场”,几乎全球的奢侈品在中国都享受到了这波福利。但疫情过后,当选择更自由时,周大福的业绩增长势头是否能保持?

另一方面,与其他“花样百出”的消费品行业相比,珠宝行业的步调还是显得相对保守和传统。

“10年前,商场里的一层主要是化妆品、珠宝和鞋店三分天下。你现在很少能看到一层有卖鞋的了,化妆品的柜台却越扩越多。如果我们不思进取,我们也会被化妆品挤走的”。石开谈起了每次逛商场的经历,化妆品的积极进取给了他很大触动。

“它们在女性的脸上做了面霜、眼霜、颈霜,还有保湿、美白、除皱。恨不得每个部位都开发几种不同功能的产品“,石开说,“这给我最大的启发是,消费是被创造出来的”。

为了更了解消费者,周大福研发了一些数字化手段。比如部分门店开始启用“云柜台”——一个和人等高的电子屏幕,消费者可以直接点击屏幕,在云柜台上完成定制钻戒,包括钻石的大小、颜色、净度,戒指的款式、手指圈号等,就和在肯德基门店里点餐一样,而且最快可以24小时内发货。尽管这在快餐业是很常见的配置,在珠宝行业却还很新鲜。

除此之外,每次柜姐用来展示产品的托盘,底下都嵌入了数字化芯片,可以知道什么样的产品被更多消费者细细打量。天猫、京东、唯品会这些电商也让数据更有效率,消费者的画像更精准。

回到20年前,石开刚刚进入香港的周大福做管培生,公司采用的多是师傅带徒弟式的传统方法。但时过境迁,市场的激烈竞争需要更多技能和知识。2012年在公司的安排下石开到了中欧读EMBA,并引领了周大福高管来中欧读书的风潮。石开认为,周大福保持精进的根基也在于掌握更多知识。

周大福的创始人郑裕彤曾说过,一家百年老店的管理者要记住四个字:“心诚体勤”。还有一句是,“在商场上‘守业’就等于‘败业’,要在不断创新中前进才能图谋发展”。石开认为,在这个古老又长情的行业里,这就是周大福的精神——不忘传承,开拓创新。

相关图片经校友公司授权。文中创意图片已获海洛图库、视觉中国授权。

采编 | 江雁南

责编 | 岳顶军

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