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小红书下场做旅游,能否走出商业化迷途?

时间:2022-12-14 21:11:40 | 浏览:2165

文|宁成缺来源|博望财经七月苦夏,朋友小樊六月从厦门大学毕业,想着寒窗苦读十余载,要给自己来一场浪漫的毕业旅行。然而天气炎热,该去哪里和即将逝去的学生身份说再见呢?为了知道有哪些选择,小樊打开的小红书,准备看看别人的毕业旅行种草名单。不难看

文|宁成缺

来源|博望财经


七月苦夏,朋友小樊六月从厦门大学毕业,想着寒窗苦读十余载,要给自己来一场浪漫的毕业旅行。然而天气炎热,该去哪里和即将逝去的学生身份说再见呢?为了知道有哪些选择,小樊打开的小红书,准备看看别人的毕业旅行种草名单。


不难看出,小红书已经成了很多年轻人塑造生活方式的风向标,各色种草的网红打卡点、美食攻略、美妆教程等等,围绕精致生活方式塑造了一个小红书典范。话说回来,精致生活怎么少得了一场“说走就走的”旅行,毕竟按照“有钱有闲”的标准,旅行更是自由的标签。


小红书自然也不想错过这场自由和浪漫。


近日,据企查查显示,7月11日璞真乡里(上海)旅游文化有限公司成立,注册资本400万,由小红书科技有限公司全资持股。


小红书亲自下场做旅游并不意外,只是,OTA市场竞争激烈,小红书有多少把握抢占多少份额呢?


01

商业变现困难重重,小红书再现文旅野望


小红书坐拥2亿的月活流量,但是商业化变现之路走得却并不顺畅。


首先,小红书最“明面”上的收入,广告营收,迈入瓶颈期,这两年受大环境影响,广告市场并不好做,互联网广告投入降低,网红品牌减少营销支出。而小红书广告业务本身就存在不少隐患,违反广告法的新闻时不时发生,“私下交易”、“虚假种草”更是泛滥。


其次,小红书的“第二增长曲线”,电商板块也是难做,从2015年至今,电商之路走了7年,从跨境电商到直播电商,后面甚至切断淘宝外链的举动也做出来了,然而小红书电商业务依旧未成规模。


不过,其实小红书一直颇受资本青睐,表面上看,并不缺钱。


已经披露的融资数据显示,截止目前,小红书一共完成6轮融资。其中,2021年11月是最近一次融资,金额为5亿美元,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。


这轮融资后,小红书估值高达200亿,较上轮融资后估值翻了近一倍。


也正是这个200亿估值,让小红书站上了风口浪尖。趁着资本的火热,小红书本想一鼓作气公开上市,去年初小红书引入加拿大投行背景的CFO,同年4月,传小红书将赴美上市;10月,小红书又被传计划赴港上市。


时至今日,小红书上市传闻已经不了了之。


手握资本和流量,小红书只能进不能退,这也是为何,小红书一直在商业变现上尝试不同的路径。


而文旅,是小红书觊觎已久的突破口。


两年前,小红书以民宿为切入点,涉足旅游行业。据金融界报道,2020年,酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”宣布直连小红书,并开启对民宿商家入驻小红书的招募。当年,小红书和小猪短租宣布双方达成战略合作,首批入驻民宿超300家。


同时,“种草周边游”、“Red City城市计划”、“小红书Red Camp旗舰营地”等,都显示出小红书进军旅游产业的野心。所以这次,小红书400万注册旅游公司,并不意外。


资料显示,小红书全资控股的这家旅游文化公司,经营范围广阔,包括酒店管理、餐饮管理、票务代理服务、休闲观光活动、露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、公园、景区小型设施娱乐活动以及旅游开发项目策划咨询。


从经营范围看,小红书下场做旅游目标很明确,不管是露、旅行、乐园等,都能为小红书的流量变现提供路径,让小红书去市场捞真金白银。


02

飞盘、露营小众项目火出圈,文旅产业迎来新周期


近年来,追求诗和远方的生活方式打动各个年龄层的人。


随着“世界那么大,我想去看看”,“世界这么大,不是所有的地方你都可以去第二次”等具有明显引导意味的流行语风靡,旅游已经成了很多人追求自由的标签。


因此,文旅市场这两年即便是在新冠的夹击下,也能从各种缝隙里野蛮生长。


虽然新冠阻挡了出国游,但是国内游、省内游、周边游的热情却丝毫不减,并且像是飞盘、露营、橄榄球等一些过去冷门的小众旅游项目,都开始火出圈。


数据显示,今年五一假期露营相关产品(住宿、出游)的预订量是去年的3倍左右。露营游的火热,也吸引了投资者的目光,2021年露营产业市场规模达299亿元,预计2022年,市场规模将突破350亿元。


不论是飞盘还是露营,又或是城市骑行等项目,背后都少不了小红书的种草推动。


据《中国消费品牌趋势》,2022年4月,小红书上与“露营”相关的笔记同比去年增长997%。截至目前,小红书与“露营”有关的笔记内容已经累计超254万篇。这一数据,与小红书的另一核心支柱内容“美妆”笔记数量不相上下。


而围绕露营,小红书还推出过一系列配套活动,如“小红书露营季”以及生活系列IP《我就要这样生活》露营季,邀请小红书博主一同参与。


其实,不光是小红书,从流量高地短视频平台来看,国内各地小众景点、周边各类小众旅游项目今年来都得到大肆推广,被憋坏了的国人,急需去一个陌生人看腻了的地方放松心情。


另外,根据经济内循环发展需要,国家对旅游产业的复苏支持日益增大。接下来正是暑假旅游旺季,国内旅游市场也正式迈入复苏第二阶段。


根据证券时报数据,航空方面,根据民航局公布的暑运初期数据,7月4日至10日,客运航班量环比增长12.1%,与2021年同期基本持平;旅客运输量环比增长13.8%。酒店方面,截至目前,2022年暑期酒店市场搜索热度恢复至2021年及2019年同期七成以上,市场复苏在望。


想要在复苏正盛的旅游市场抢占一杯羹,小红书能怎么做?


03

巨头虎视眈眈,小红书有何资本竞争?


自2014年成立以来,小红书发展迅速,2亿的月活为其带来资本倾注,丰富的社区内容让其成为大多数年轻消费者的决策宝典。


凭借浓厚的种草基因,消费者对于小红书颇为信任,前期纯分享的社区内容打造,让小红书的博主、KOL相对其他平台而言更具亲和力,其本身的商业色彩也并不浓厚,甚至大部分情况下是消费者被博主的内容吸引而请求博主“给个链接”。


正是小红书这种天然种草社区属性,让巨头对其虎视眈眈,不论是字节跳动推出的“可颂”种草APP,还是淘宝的“逛逛”等,都侧面显示出对小红书的“艳羡”。


小红书自然不甘当羔羊,进军旅游市场也算得上是一种反击突围。


但是,文旅市场,前有美团大将,后有携程、同程艺龙老兵,小红书拿什么与其争?


首先,小红书的核心业务其实和旅游产业衔接十分顺滑,旅游种草攻略,天然可以衔接至酒店民宿、景区文创等等。


在注册了旅游公司之后,从其经营范围来看,这些也都包括在内。业务上的顺滑衔接,加上小红书自身过去积累的流量池,旅游产业的启动对于小红书来说并不难,更为关键的是旅游资源的拓展,包括各城市酒店民宿、各景区资源的商业合作等,相对擅长运营的小红书来说,后期的旅游资源能否跟上才是更为关键的。


其次,从小红书本身拥有的资源池来看,博主资源是其一大利器,而带货显然是平台和博主们双赢的变现途径。通过博主带货旅游套餐,能够真实的为小红书带来佣金小红书4千万的博主里面,旅游博主一定不在少数,如何和博主、景区沟通谈判,则是小红书商务运营需要考虑的事情。


此外,凭借消费者对平台的信任和前期培养的消费决策习惯,相比文旅项目而言,小红书显然更懂消费者。那么作为文旅项目和消费者之间的桥梁,小红书自然可以提供营销服务产品,为一些冷门或者说暂未开发的文旅项目提供设计服务,而这个业务板块,显然模式更为轻盈,且更能发挥小红书的运营优势。


所以,小红书进军旅游市场,的确有其拼搏的资本,正如其创始人瞿芳所言,“小红书不是电商,是个游乐场。”在这个游乐场里面,能否让消费者获得快乐,才是小红书所追求的。


不过,朋友小樊在翻看了多篇小红书旅游种草笔记之后,忍不住感叹“不加滤镜的话,真的有这么美吗”?


小樊对于小红书“滤镜”的质疑,也是很多消费者担心的点,如果小红书想正儿八经做好旅游产业,让景区种草摆脱“滤镜门”也是十分重要的。

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