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小红书做旅游:从露营出发,绕开携程闹革命

时间:2022-12-14 21:10:43 | 浏览:4546

“没想到,初次来到这里就收获了绚烂晚霞、山野晨雾和青翠草原。”“这可真是第一次露营就遇上了天花板。”这是小熊对自己首次露营体验的评价。小熊是小红书的摄影博主,他的人生大事有两件,一曰“瞎逛”,二曰“拍照”。当他把露营的照片分享在小红书上时,

“没想到,初次来到这里就收获了绚烂晚霞、山野晨雾和青翠草原。”

“这可真是第一次露营就遇上了天花板。”

这是小熊对自己首次露营体验的评价。小熊是小红书的摄影博主,他的人生大事有两件,一曰“瞎逛”,二曰“拍照”。当他把露营的照片分享在小红书上时,大家纷纷在笔记下留言:“好地方,美哭了” “这是哪里?好想去!” “我还以为是新疆呢” ......

“这里是小红书的首个线下营地——安吉小行行,坐标安徽。”问的人实在太多了,小熊在笔记中补充道。

出发去安吉县露营的前一晚,小熊还在手机备忘录上一遍遍核实露营的装备清单:帐篷、充气床垫、薄毯、天幕、蛋卷桌、折叠椅、收纳箱,还有营灯。“照明工具对于夜间露营来说必不可少,我选的这款帐篷5秒钟就能搭好,像撑伞一样方便。”他熟练操作的样子丝毫不像是一个露营新手。

小熊告诉刺猬公社,这是因为小红书上的露营攻略既细节又实用,大到露营地选择小到怎么支帐篷,就连线下营地预约与装备购买都可以在小红书一站式完成,对于新手来说非常省心。

乘着露营的东风,小红书正式踏入旅游业,开始进入到旅游服务与供应链的上游。

万物皆可“露营+”

人人都知道露营风起小红书,带火露营之后小红书更显示出发力旅游市场的决心。

近两个月小红书动作更是频繁,不仅自建线下营地“安吉小杭杭”,还上线了自营店铺“小绿洲”,专门出售露营用具和其他户外用品,甚至还成立了自己的旅游公司。

2022年7月11日,由小红书全资持股的璞真乡里(上海)旅游文化有限公司成立,经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、旅游开发项目策划咨询等。

不久前,小红书还申请注册了“小红书文旅”“REDVILLAGE” “小红书露营地” “REDCAMP” “小红书营地”等商标,目前都处于“等待实质审查”阶段。

从整条旅游产业链来看,产业链上游是景区、航空公司、12306以及酒店;中游是为下游消费者提供优质产品及服务的平台,例如携程、飞猪、美团等;下游是旅游垂直媒体以及营销平台。

在线旅游产业链丨图源艾瑞咨询

这么看来,小红书和两年前进军旅游市场的打法有些不同。

2020年3月,小红书宣布和民宿公寓管理系统合作,200多家民宿品牌入驻小红书,并开通直接预订功能;4月,推出“RedCity城市计划”首站落户湖州,全方位推广当地文旅资源;5月发布了《2020端午小红书旅游趋势报告》;6月在上海、广州、西安、成都4座城市及周边发起“种草周边游”直播;7月与特色民宿预订平台“小猪”达成战略合作……

此时的小红书还只是把旅游视作流量入口,侧重对于内容的运营,将流量导向产业链中游的OTA企业,做一个“旅游中介”。

两年后,小红书换了新的打法,它抛弃了轻资产运营,想要打造出一个从出行攻略到线下体验再回到线上分享的消费闭环,而这个切入口恰好就是被小红书带火的露营。

为什么是露营呢?

这与露营自身的产品形态以及用户群体紧密相关。

露营营地头部品牌大热荒野的合伙人时正南参与媒体专访时表示:“露营是个包容性很强的业态,它不是一条路,这个过程中会出来各种创新产品和服务,不一定必须要到一定渗透率或营地数量才会跑出来。”

他认为,露营是一种好的空间形态,这种空间形态很适合用来做内容传播。

这也代表了,露营被视为一种生活方式的同时也是一个新的消费场域,而这个“场”既可以适配多种场景又能够聚集更多的人。

例如,露营不仅可以结合飞盘、桨板、溯溪等新潮小众运动,还能够与桌游等线下活动相连接,例如露营+剧本杀、露营+音乐节、露营+环湖骑行,玩法层出不穷,受到年轻人的喜爱。

除了露营产品形态的包容性之外,露营的受众与小红书的用户群体以及社区调性也精准契合。例如,大热荒野就是从小红书土生土长的营地品牌,成立半年达到千万元销售规模,其中70%的订单都来源于小红书。

因此,露营之于小红书更像是一种相辅相成的关系,是小红书打造差异化,走小众旅游路线的一张“入场券”。

死磕旅游:小红书的红与黑

在小红书搜索“旅游”有1084万篇笔记,“露营”有417万篇笔记,在“露营”笔记的下方还有露营商品的词条,并标注“3000+人已种草”。

相比起来,曾经的小红书第一大品类美妆也只有408万篇笔记。在这浩如烟海的UGC与PUGC的内容生产中,小红书对旅游的“种草力”以及在出行决策的影响方面,有着得天独厚的优势。

消费者旅游决策平台使用情况丨图源头豹研究院

通过头豹研究院的统计图表也能看出,在用户旅游决策方面,2020上半年小红书就已超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游服务平台,成为消费者旅游决策的第一入口,而用户在旅行结束后又回到小红书进行分享和二次传播,便形成内容“闭环”。

以露营为例,小红书数据显示,2021年1-5月,“露营”的搜索量比2020年同期增长428%。而2022年清明假期这一数据比去年同期大幅增长427%,“露营”相关笔记发布量同比增长了271%,浏览量则同比增长170%。

此外,小红书还推出以露营为主题的自制系列IP——《我就要这样生活》露营季,并且还与国内超过100家专业营地进行合作,企图从交易侧入手占领用户心智。

不过,仔细对比小红书与马蜂窝旅游社区内容就会发现,与小红书信息流的分发方式不同,马蜂窝采取的是一种深度结构化的内容。有商家自主运营的商城专区也有合作供应商提供旅游产品,可以通过内容直接连接到消费场景,形成了完整的内容-决策-交易的消费闭环。然而马蜂窝的垂直属性也决定了,只有用户先产生刚性的旅游需求和强烈的旅游意愿才会进入平台完成消费。

据刺猬公社观察,小红书对于小众景点、周边游、自助游这部分内容的种草能力更强,更适合非刚性需求的浏览、搜索。并且,与小红书合作的民宿预定平台与OTA账号活跃度普遍不高,用户的下单意愿并不强烈,这也是小红书曾被戏称“旅游中介”的原因。但这也从侧面反映出小红书一直以来对商业化的谨慎与克制,以及信仰UGC的内容偏好与社区氛围。

这样一来,小红书的短板也十分明显,毕竟决策只是消费行为的前置环节。

据在线旅游业内人士分析,小红书要想分食在线旅游企业的蛋糕就必须拓展OTA(Online Travel Agency)业务,例如景点门票、景区交通、餐饮、机酒预定等,在从中收取一定比例的佣金或赚取差价。

OTA的商业模式主要分为三种:

(1)代理商模式:为消费者与旅游产品供应商提供交易服务,收取一定比例的佣金。

(2)批发商模式:以批发价格从供应商处购入,再以更高的价格出售给消费者,赚取差价。

(3)通过游记、攻略等信息产生流量,利用聚众效应进行内容展销和广告植入来获取收入。

而代理+批发是OTA企业最主流的商业模式,以国内规模最大的OTA平台携程为例,通过资本运作与自建手段,经过一系列的投资与并购后,携程目前已经打造出较完善的产业链及配套服务,包括:酒店住宿、票务、用车、购物、旅游资讯、商旅管理在内,配