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小红书昨天有多红,今天就有多黑

时间:2022-12-14 21:07:42 | 浏览:620

小红书,让所有明星都成为带货博主。/宣传视频截图妄想“左手社交、右手电商”的小红书,面对的却是网易考拉等电商平台的倾轧和快手、抖音等内容社区平台的KOL争夺,只有“清除”、没有后续管理的小红书,未来仍然充满变数。千万少女的梦中天堂小红书,又

小红书,让所有明星都成为带货博主。/宣传视频截图

妄想“左手社交、右手电商”的小红书,面对的却是网易考拉等电商平台的倾轧和快手、抖音等内容社区平台的KOL争夺,只有“清除”、没有后续管理的小红书,未来仍然充满变数。


千万少女的梦中天堂小红书,又栽了。


近日,央视再次曝光了电商平台小红书上刷流量、假评论的黑色产业链。


这已经不是小红书第一次陷入违规争议,今年7月底,小红书APP突然在各大应用商场被下架,时间持续两个多月。


业内人士猜测,下架行为很有可能与此前小红书“涉黄”“黑医美”等违规操作有关。


2019年对小红书来说注定是充满坎坷的一年。


在年初的公司内部信中,小红书创始人毛文超和瞿芳称,2019年是小红书用户增长和商业化的关键一年,但年中的突然下架和年末的央视点名显然告诉我们:小红书并没有坦然走过这关键一年。


举步维艰的并不止小红书这一家,回顾2019年,国内各大互联网公司都过得不太如意。


微博主打“清爽社交圈”的新产品“绿洲”只能让各大明星争相推荐,却没法按下普通网民那双“下载安装”的手;2019丑闻频发的滴滴,想要在短时间内重振往日雄风也不太可能。


美团点评 CEO王兴在2018年末曾说:“2019年或许是过去十年中最坏的一年,但可能是未来十年最好的一年。”


作为“大众点评版的内容电商平台”,小红书在鲜衣怒马、龙争虎斗的中国电商争夺战中,也走到了最为关键的时期,一着不慎,满盘皆输。


小红书实体店。/图虫创意


小红书:会集全世界的有钱人


范冰冰教你护肤、林允教你化妆……这些对于普通人来说不敢想象的事情,现在都发生在了小红书上。


2017年4月28日,“星女郎”林允正式入驻小红书,她凭借着一系列“接地气”的平价美妆视频,收获了一千多万的粉丝。


林允在小红书上的走红带动了一大批女明星,范冰冰、欧阳娜娜等女明星的相继入驻让小红书的活跃度迅速提升,撬开了“网红”带货的发展模式。


据内部人员不完全统计,林允之后,陆续入驻小红书的明星至少有三位数。


这些在镁光灯下光彩照人的女明星走进小红书的滤镜中,瞬间成了勤俭持家、平易近人的邻家姐姐,对几十块的气垫和口红赞不绝口。


一向以耿直人设行走江湖的张雨绮则在小红书上另辟蹊径,种草奢侈品包包、分享微整形经验,还贡献了“碎钻不值钱”的2018年度金句。


以上这些女明星大多有一个共同点:曾被公众认为德不配位或者个人形象在公众心中有黑点,小红书成了这些“黑红”女明星的安全着陆点。


然而常在河边走,哪有不湿鞋,强行“接地气”的女明星,也面临着被地气反噬的危险。


欧阳娜娜曾在小红书上狂吹一款可治痘的神仙药膏,大量粉丝跟风购买,然而不久之后就被医生打脸,说那是擦女性私处和腋下湿疹的药膏。


“敢往脸上抹,实在勇气可嘉。”欧阳娜娜只好删除笔记,假装什么事情都没发生过。


至今已在小红书上发布了268篇笔记、144支视频的林允,其推荐产品也多次出现质量问题。


她曾推荐过的一款“La Precia Lotion胎盘素精华化妆水”,在国家食品药品监管总局的官网上就查不出任何信息——是个实实在在的三无产品。


小红书上,除了女明星们“自降身价”,分享各种“平价好物”的身影之外,还充斥着众多素人、网红的“高级炫富”行为。


在“如何轻描淡写地炫富”这件事,“小红薯”们的演绎真正做到了出神入化。


王健林的“一个亿小目标”、马云的“我对钱完全没兴趣”在小红书的名媛圈里根本不值一提,而那些肆意吹牛的知乎er,进了小红书也得水土不服、甘拜下风。


她们的炫富套路倒也十分简单,总结来说,就是“老公又猛又壕,婆婆百般讨好,小三实在可气,不如买支唇蜜”。


每一个打开小红书的女性用户,都成为了被端木磊带到美特斯邦威的楚雨荨,手机屏幕前的我们,永远不知道这些满屏的豪车和Prada,哪些为真,哪些为假。


但这丝毫不影响她们对此类奢靡生活的向往,就像尼采所说的那样,“当代青年每晚必须吃一点毒药才能入睡,有时吃得过多,就在惬意中睡去。”


小红书:发现全世界的假货


小红书创立于2013年,这一年被称为中国电商的洗牌之年,我国巨大的跨境B2C消费市场潜力也从这一年开始初露锋芒。


也是在2013年,“高富帅海龟”毛文超受到国内巨大的跨境购物市场号召,毅然决然回国创立小红书。


小红书创始人兼CEO毛文超。/图虫创意


起初的小红书致力于为消费者分享海外购物信息和心得,由于迎合了当时国内海淘市场的信息不对称,小红书在上线的前三天就积累了50万的初始用户。


2013年9月和12月,小红书分别在IOS平台上线了“小红书出境购物指南”和“小红书购物笔记”,将目标用户瞄准具有境外购物习惯的青年女性;


2014年12月,小红书正式上线电商平台“福利社”,店内95%的新商品都能在两小时之内卖完。


横空出世的小红书成为了当时跨境电商的中流砥柱,在零广告的情况下,半年销售量超过了2亿元。


截至2019年7月,小红书的用户数已超过3亿,月活突破8500万,直逼知乎。


小红书“鲜肉送快递”服务。


小红书在数据上的势如破竹很大一部分来源于其成功的营销手段。


2015年周年庆,小红书就策划了一起极其成功的线下营销活动——在上海SOHO聘请一群外国男模特,赤裸上身为顾客送快递,并提供“公主抱”福利。


虽然营销方式有些上不得台面,但这一活动确实俘获了女性用户的芳心,为小红书带来了300万新用户和5000万元销售额。


2015年9月,小红书趁热打铁,在全国五座城市的12所高校中举办“校草快递”的营销活动,在女大学生圈中再次引爆风潮。


木秀于林,风必摧之。起步晚、增速快的小红书在面对天猫、网易等电商巨头的竞争,必然会出现许多错漏。


2019年3月,多家媒体调查报道了小红书上的文案代写、虚假流量等问题,在小红书上代写一篇虚假的种草笔记仅需几十元。


据官方数据,2019年1-3月,小红书反作弊技术团队处理涉及黑产账号138万个,作弊账号38万个,作弊笔记121万篇,但比起每天源源不断出现的十亿次笔记,这样的打击数据显然远远不够。


直至今日,在豆瓣小组上搜索“小红书”,人数最多的“小红书爱好者协会KOL/博主”小组还充斥着代写代发的帖子。


4月,《北京青年报》报道称在小红书上存在着9万多条烟草营销信息,这些信息多以“测评”“种草”等软文的方式展开,将情怀与“伪科学”包裹其中,这些极难鉴别的软文,却吸引了大量读者关注。


以“女士烟”为关键词搜索到近7000篇“种草文”。


虚假代写和烟草营销事件并不是小红书管理上唯二的负面消息,假冒产品盛行、用户隐私泄露等新闻屡见报端,2019年实在算是小红书的水逆之年。


然而正所谓大破大立,小红书的未来发展,是继续在丑闻泥潭之中消磨用户的信任,还是在“山雨欲来风满楼”的困局之后转危为安、反败为胜,我们谁都很难说。


夹缝求生的小红书,能走多远


小红书被市场甩下的迹象早在2018年就已显现。


据艾媒咨询发布的《2018-2019年跨境电商市场研究报告》,2018年,网易考拉、天猫国际和海囤全球分别以27.1%、24%和13.2%的市场份额雄踞跨境电商市场前三甲,小红书的市场份额只有7.3%——网易考拉的零头。


2018年小红书内部财报显示,小红书Q4的毛利率仅为4.5%,成本增幅却达到了48%,由此看来,曾经辉煌的小红书如今也躲不过盲目烧钱的死循环之中。


烧钱也是无奈之举,据Quest mobile发布的《2019中国互联网秋季大报告》,截止到2019年9月,中国移动互联网月活跃用户同比增长只有微乎其微的1.3%,互联网的人口红利由2019年开始消失,各大互联网巨头只能靠烧钱来争夺用户和点击量。


本就在社群生态、产品供应链上存在短板的小红书,还要面对网易考拉、天猫等跨境电商巨头的猛烈攻势,在流量的激烈竞争中也难免心急火燎。


小红书创始人之一的瞿芳曾多次接受采访,表示正在探索多元的小红书变现模式,“未来小红书商业模式,一定不是大家今天看到的简单的抽成、佣金。”


小红书郑州仓库。/图虫创意


作为一个“社区+电商”的双轮驱动软件,小红书想要加速变现模式,首先就要建立内部社区的有序生态,今年五月小红书的“清理”KOL事件,却反映了其在内容质量和变现焦虑之间的艰难抉择。


在屡次被媒体报道刷流量、删差评的丑闻后,小红书在今年5月9日发布了《品牌合作人平台升级说明》,对KOL的粉丝量和月曝光量做出了更高的要求,此次“清除”之后,7.5成的KOL都被强行降维。


看似革故鼎新的新举措,却没有赢得用户的双手欢迎。


因为没有给出明确计算曝光量的说明,被“清除”的KOL们心有不忿,继而选择与抖音、快手等其他内容平台合作;小红书上很多残留下的KOL开始坐地起价,提高自己的广告费用。


很多用户也反映,新制度实行之后,代写、刷流量的灰色服务仍然存在,只是价格比以前更高了。


妄想“左手社交、右手电商”的小红书,面对的却是网易考拉等电商平台的倾轧和快手、抖音等内容社区平台的KOL争夺,只有“清除”、没有后续管理的小红书,未来仍然充满变数。


退一万步说,即使小红书能够渡过此次商业难关,但那些在小红书上肆意售卖假货、坑骗用户的大V们,又能走多远呢?

[1]《2019,中国互联网让人失望的一年》卫夕指北.2019-12-28

[2]《为什么一线城市“作女”都爱死了“小红书”?》全媒派.2015-12-01

[3]《小红书的“红”与“黑”》环球人物.2019-01-05

[4]《范冰冰、林允种草的小红书真火了吗?》投资界.2018-05-31

[5]《小红书APP现9.5万烟草软文》北京青年报.2019-04-16

[6]《2018-2019年跨境电商市场研究报告》艾媒咨询.2019-03-22

[7]《2019中国移动互联网秋季大报告》QuestMobile.2019-09-30

[8]《小红书只有两种结局:要么卖掉要么死掉》蓝鲸TMT.2019-05-05

[9]《小红书加速变现,能通过直播找到下一个“李佳琦”吗?》Tech星球.2019-12-02

[10]《“清理”KOL,小红书“变现”焦虑》李晓光、石丹.2019-06

[11]《小红书:海淘小能手的创新之路》丁毓

[12]《“黑马”小红书刷红“黑五”》李子晨.国际商报.2015-11-26

[13]《内容社区变现左右为难》魏蔚.北京商报.2019-05-28

[14]《“种草经济”杂草丛生,网红带货“水军”泛滥》何天骄、林志吟、乐琰.2019-06-03

[15]《2018电商之“十大榔头”》IT老友记


✎作者 | 赵皖西

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