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估值200亿美金的小红书,如何平衡商业利益和用户信任?

2022-12-14 20:55:56 3472

摘要:小红书申请注册“老红书”商标被驳回;完成六轮融资估值飙升至200亿美金;与有赞、微盟达成合作,推进小程序商城方案的建设;再次被拱上微博热搜引发“小骗书”争议。近期小红书的热度可谓高涨,究竟值不值得如此高价?在商业变现与用户信任之间其又该如何...

小红书申请注册“老红书”商标被驳回;完成六轮融资估值飙升至200亿美金;与有赞、微盟达成合作,推进小程序商城方案的建设;再次被拱上微博热搜引发“小骗书”争议。近期小红书的热度可谓高涨,究竟值不值得如此高价?在商业变现与用户信任之间其又该如何平衡?

突破女性圈层,是生活指南还是小骗书?

近日,小红书完成了第六轮融资,这是继三年前D轮融资高达三亿多美元后,小红书再次公开高额融资的举措。

据悉,本次融资由淡马锡、腾讯、阿里等领投,投后估值高达200亿美金,小红书估值翻倍

联系此前腾讯领投B轮,阿里领投D轮。小红书之所以频频受到资本追捧,似乎与其良好的社区运营有关。

如今的小红书已经做到了“破圈”,对比2013年成立初期,过分依赖头部网红,现在甚至已经突破了女性用户圈层,用户结构向着男女均衡的方向发展。

据悉,如今已有4000万男性加入小红书社区。与此同时,小红书也在不断扩充其内容的种类,除去丰富活跃的美妆、美食、母婴等,也开始推广运动、科技、体育赛事等,这与男性用户的增长相辅相成。

公开数据显示,全年小红书用户体育赛事方面内容同比增长超过1100%科技数码同比增长超过500%,而男女用户比例已达3:7

无论是网络社区组建,还是内容创造,无疑都离不开用户。随着用户数量的上涨,小红书笔记发布数量也自然增多。

据悉,目前小红书用户全年笔记发布数量同比增长150%,其中美食类笔记发布量同比增长超过230%,甚至在易观发布的《中国美食内容消费用户洞察2021》中显示,小红书一跃超过抖音、快手、B站等,成为了年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台

由此可见,成为了各类人群生活分享指南的小红书,已经超越了单纯美食、母婴等垂直领域功能社区。

正如其创始人瞿芳此前在活动上所说:小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》,在你面前缓缓展开每个人生活的丰富多彩有趣。

随着用户的涌入,内容的丰富多彩,在构建社区这一生态的同时,也自然会搭建起商业结构。

单纯的分享生活,难以实现流量与资本变现,需要加入销售性质,才能构造商业系统。

本身就是以消费品内容构成分享社区的小红书,自然在带货方面比其他线上社区产品有优势。

目前,据QuestMobile数据,去年年初小红书带货转化率达21.4%远超转化率不到10%的抖音和微博;且直播单价达到800元左右,也远超同期抖音、快手200—300的直播单价。

但商业变现也使得小红书的生活分享不再纯粹,甚至被盖上了“小骗书”的名头。

前段时间女艺人李艺彤发微博吐槽“小红书真的害人”冲上热搜后,网友也纷纷表示小红书滤镜骗人,安利不靠谱等。

对此,小红书致歉,承认部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况。

不仅如此,以炫富“名媛”吸粉的网红、与实物不符的各种软广、没有医学依据的减肥美容小偏方、被宝妈吐槽难吃的辅食等等,都是小红书内容备受诟病的方面。

小红书严苛管制广告,博主“被迫”接软广

此前,小红书也因为“小骗书”而吃亏。2014年,小红书就因头部博主身份造假、盗图抄袭而产生负面影响。

2019年,小红书又因代写产业链而冲上微博热搜第一,且该年7月,便因内容监管问题被勒令下架整改。随后,小红书对社区内容进行了规范整治。

今年7月底,小红书便针对虚假医美内容进行专项整治行动,下架违规医美笔记7626篇,封禁异常账号4891个。去年也针对虚假炫富内容,封禁账号729个、处理疑似炫富笔记4163个,今年又封2371个炫富账号。

但是,为何虚假内容依旧层出不穷?似乎也与小红书严苛的治理方式有关。

虽然小红书采取扶持措施,有助于用户得到流量。但同时,对于博主,特别是粉丝数较少的尾部博主,流量变现却又显得较为苛刻

比如,只有粉丝数超过5000的博主才能注册官方平台接广告,并且与品牌方合作发布推广等,得到的收益需要抽佣10%给小红书。同时,因需标注“广告”等字样,也会让品牌觉得营销不到位。

这便使得不少博主走上了冒着被封号的可能,私自接广告,写软广宣传的道路。

简而言之,用户吐槽小红书广告营销太多,是“小骗书”,但在小红书加大力度治理审核下,博主们又觉得严苛,从而私下接单,软广过多现象并没有被制止,同时再加上用户对自己生活的美化,使得“小骗书”的名号迟迟难以摘下。

如何在保证用户口碑和信任的同时,又创造商业价值,恐怕是小红书一直要思考与平衡的难题。

数据助长信心,通过电商拓宽变现渠道

商业与口碑两手抓,对内容把控的同时,如何改善较为单一的变现渠道,也是小红书的课题。毕竟,创始人瞿芳曾言,小红书一直希望打造从种草到购买的完整闭环。

目前,“号店一体”的机制下,小红书博主发布的推广内容,可以直接连接到该品牌的官方账号上,而原有笔记中的商品外链被关闭。

这样,小红书让品牌方与消费者联系更紧密,也让自己成为了品牌的电商渠道

但目前,据官方数据,去年小红书广告业务营收,约占总营收的80%,其中电商业务只占15%-20%。似乎过于依赖广告,营收单一。

总体来说,尽管营收渠道单一,电商方面依然薄弱,口碑与商业化难求平衡,但小红书还是依靠社区,聚集80-00后用户,对品牌影响有着很强扩散能力,在商业变现上有很大空间。

起码在数据增长上,给出了让资本难以拒绝的答卷。从而在中概股低迷之际,有数额不小的融资。

尽管各大电商平台,如淘宝、京东,以及微博、网易,都打造自己的社区种草平台,希望分一杯羹,但小红书依然稳居种草社区头部。

Quest Mobile数据显示,今年8月份,小红书月活跃人数已经超过1.3亿,日活跃用户超过4500万,同比增长均超过70%。并且,至2020年底,入驻小红书的品牌超过6.5万,包括多个高奢品牌。

据悉,今年年初,融资多次的小红书计划赴美上市,但七月又暂停了相关举措,目前有媒体称小红书将转战港股。对此,小红书进行了否认。

奥一新闻 记者 刘婕

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