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对虚假营销品牌动刀,小红书的减速和加速

时间:2022-12-14 20:50:16 | 浏览:1474

记者 | 佘晓晨看到小红书封禁虚假营销品牌的那天,博主小妮(化名)所在的各种微信群炸开了锅。半个月之前,小红书启动了新一轮“虚假营销”治理专项,首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。这并不是小红书第一次整顿平台,但和以往相比,这次的治理范畴

记者 | 佘晓晨

看到小红书封禁虚假营销品牌的那天,博主小妮(化名)所在的各种微信群炸开了锅。

半个月之前,小红书启动了新一轮“虚假营销”治理专项,首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。这并不是小红书第一次整顿平台,但和以往相比,这次的治理范畴进一步扩大,覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。

在宣布封禁消息之后,界面新闻在小红书上搜索多芬、半亩花田、乐敦等品牌,相关笔记内容均无法显示,页面出现“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”的提示。小红书并未公布封禁品牌的名单,但据不完全统计,此次封禁的品牌包括露得清、多芬这样的知名大牌,也有一些零食、代餐领域的新品牌。

据界面新闻了解,虚假营销主要指向批量铺设的推广笔记,其中一个重点是未经报备的分享笔记,也就是软文。除了影响用户体验之外,未通过小红书官方平台合作的软文为私下交易,不需要向平台交纳佣金。

小妮告诉界面新闻,当天消息一出,有品牌公关忙着让博主删掉之前的推广笔记,生怕被平台发现未报备笔记。可以说,“动刀”的效果立竿见影。

值得关注的是,宣布上述封禁消息不久之后,小红书举办了一次商业生态大会。在这次会议上,小红书介绍了一系列商业产品,吸引品牌与官方平台进行合作。一边是社区环境整治,一边是商业化的加速,这家以“内容种草”著称的平台,试图一一扫除上述两方面的障碍。

“降温”式的整顿

官方数据显示,目前小红书的月活达到2亿,分享者超过4300万。在小红书的活跃用户中,有72%为90后、超50%来自一二线城市。得益于这类用户的增长,小红书在近两年成为品牌宣传的重要阵地。

与之相伴的是社区平台共同的烦恼:内容监管和广告限制。

从2019年开始,小红书就设立了专业团队,实施过多轮虚假营销治理专项。在代写笔记方面,小红书称,通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报,下架或屏蔽超过160万个黑灰产招募链接。

今年以来,小红书屡登热搜,争议内容包括滤镜内容、未成年人内容和广告营销相关的“代写代发”。

尤其是难以根治的“黑灰产”。界面新闻了解到,通过第三方机构建立的QQ群,一个粉丝量不到200的小红书账号,也可以通过复制粘贴虚假笔记获得3-5元的收入。但在发布之后,一旦被小红书检测出来,平台将进行“不展示”的处理。

而这也不是小红书第一次强调报备广告笔记的重要性。今年4月,小红书在新上线的社区公约中说明了广告合作的限制。但在当时,平台的态度还停留在“倡导”博主和品牌通过小红书平台进行合作,把未经报备、未经申明的广告限制到最少。

此次封禁之后,这种限制将愈加严格。根据一位品牌收到的通知,小红书会采用手动人工审核的方式严查笔记,每搜到一个未走官方交易平台的广告,都处以禁搜ID、账号禁发布笔记30天的处罚。

对于为何从品牌下手,小红书“虚假营销”治理专项负责人表示,“如果不截断品牌‘代写代发’的需求,这个灰产链就会持续存在、持续生长,只治理平台内的虚假内容和账号,就是治标不治本。”

某种意义上来说,为了警示品牌和博主,小红书不惜牺牲社区的流量和内容增长。

首先是博主侧的内容发布。在小红书上,很多品牌的投放方式通常为“KOL+KOC(关键意见领袖+关键意见消费者)”。例如韩国品牌柏瑞美,根据千瓜数据,这一品牌在小红书的初期投放以初级达人为主,占比高达50.82%,其次为素人和腰部达人。

KOC和素人账号的粉丝量较少,但这类活跃账号很容易接到商家的推广或新品试用,几百粉丝量级的账号也可以通过推广获得30-50元的收入。也因为推广成本较低,品牌和这类账号都极少报备平台进行合作。然而,他们筑成了小红书大量的内容池,此次封禁事件也会对平台生态产生影响。小红书官方数据显示,2021年11月,小红书达人数量同比去年增长了222%。

与此同时,品牌方也开始改变策略。小红书官方表示,此次封禁后面,平台将暂停与本次处理中涉及品牌的商业化合作,品牌相关笔记都不会继续展示,品牌想要恢复可以积极自行整改,平台视虚假营销行为的整改程度而定。

某知名个护品牌的小红书投放人员告诉界面新闻,保险起见,短期之内他们已经停止了博主的投放,但她认为,长期来看,最终结果将是所有笔记都打上“赞助”标识。

加速的商业化

实际上,一些品牌和代理商对此次封禁颇有怨言。但对于小红书来说,严格规范笔记报备也是为了加速商业化的步伐。今年11月8日,据36氪报道,小红书已完成新一轮融资,投后估值超过200亿美金,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。此前,不断有消息称小红书即将上市。

关于广告合作平台,小红书最早的尝试是在2019年:平台推出“品牌合作人平台”品牌、博主和第三方机构可以通过该平台进行商业合作。但从去年开始,小红书才逐步完善商业化体系,除了将品牌合作人平台升级为“蒲公英”,还推出了站内交易机制“号店一体”等。

这意味着小红书的广告内容走向透明化,而平台也要从“种草”中获得商业收入:在蒲公英平台下单的品牌,需要给平台支付交易金额10%的佣金;与此同时,走蒲公英平台的品牌,才有机会通过流量工具“薯条”进行投放。有代理商告诉界面新闻,报备商单,平台也可能收取博主一定比例的费用。

这也是很多品牌选择绕过“蒲公英”的首要原因。一位代理商告诉界面新闻,他们的客户看中小红书投放的性价比,但是,“走蒲公英平台,价格要贵出一大半。”

不仅如此,报备商单需要打上广告的标识,笔记的流量也会一定程度上受到影响。根据小红书的规定,成为品牌合作人的创作者每月发布的推广笔记占比不能超过20%,自主申明的情况下没有比例限制。

因此,抛开社区环境不说,在营收的压力下,小红书也要将精力投注在广告业务上。

多位在小红书做过投放的品牌告诉界面新闻,他们对小红书的期待是流量曝光和品牌宣传,销售转化并非首要需求。

小红书可能也认识到了这一点:除了广告,在挂外链、开放站内交易闭环上,平台也做过多番尝试,但目前的效果仍然有待检验。

在近期的这场商业生态大会上,小红书确实强调了品牌营销服务。平台提出的核心商业产品涉及用户洞察、搜索广告、站内电商闭环等,试图为品牌提供完整的营销咨询。看起来,这家成立了8年的内容平台希望建立更完整的广告服务获得营收。

此前有媒体报道称,广告收入已占据小红书营收的80%以上。据界面新闻了解,包含整合营销服务、硬广、信息流等形式的广告业务已构成小红书的主要收入。

有小红书内部人士告诉界面新闻,近一年小红书的商业化销售团队不断扩大,其中新锐国潮是一个重点拓展方向。这可能是小红书寻找到的一个差异化优势。但当下,小红书先要用足够多的案例和数据说服更多广告主。这意味着,它要和各种竞争对手分食品牌预算:除了同样拥有年轻用户的B站,还有内容电商风生水起的抖音和快手。

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