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给种草踩下刹车键,小红书求生欲很强

时间:2022-12-14 20:49:02 | 浏览:2305

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在种草方面,小红书可以说是元老级别的存在。2013年年末时,小红书还叫“香港购物指南”,让用户能够了解到香港的游玩信息和扫货路线,买到最新最流行或性价比较高的商品。

随着平台规模的不断扩大,许多商家都将小红书视为重要的营销平台(甚至没有之一),大量商业内容的涌入,鱼龙混杂的营销信息引发了许多争议事件。最近,小红书开启新一轮的打击虚假营销行动,与以往类似行动不同的是,此次小红书下了很大的决心,部分被认定为存在虚假营销的品牌将被封禁,包括露得清、妮维雅、多芬等知名品牌都受影响,搜索相关品牌的关键词时已无法显示笔记等内容。

作为一个还在成长中的平台,小红书敢于对品牌方出手,传递了一些关键的信号。在面对营收渠道单一和商业化发展等压力时,现在的小红书在重新审视平台的长期价值,将回归发展初心,重视用户的体验与价值。

用行动甩掉“虚假”的标签

在许多网络平台上,小红书和“虚假”一词的关联度很高,许多网友都在吐槽小红书上的各种虚假内容。其中虚假种草是重灾区,一些用户被坑得多了,选择主动绕开许多博主同时都在推荐的商品,觉得这些内容都是软广告,踩雷的指数相对较高。


值得注意的是,小红书本次封禁的29个品牌中,主要为护肤类品牌,挑该类品牌下手大有“杀鸡给猴看”的用意。小红书最初靠“女性种草社区”理念崛起,平台女性用户占比一度接近九成,女性用户多让小红书的平台商品种草类别偏向护肤、美妆和家居类。

根据千瓜数据的报告显示,在2021年1月1日至11月20日的统计中,小红书商业笔记篇数和互动量占比最高的均是护肤类笔记,此外洗护香氛和彩妆的排名也都位列前五。小红书重拳出击整治护肤类品牌的虚假营销问题,主要原因包括以下两个方面。


其一,平台护肤类商业笔记的占比最高,侧面说明护肤类商品广告收入的重要性,小红书对着自己的重要收入来源下手,能够向用户展现自己整治虚假营销的决心,要用实际行动摘掉平台“虚假”的标签。回顾小红书的暴雷史,又是某某品牌虚假营销、又是博主翻车、又是擦边球内容等,一边在整治一边在暴雷,许多用户都在质疑小红书真实的整治力度,认为其只是安抚网友走个过场罢了。

其二,对大品牌下手也是对其他品类和品牌的警示。在平台真正建立足够的行业护城河之前,多是平台需要大品牌入驻,以提升平台的格调,并以大品牌的示范作用吸引其他中小品牌加入。此次整治行动也体现出小红书在调整自己与大品牌方的位置,由“需要”变成“共存”,小红书的成长给了品牌发展的机会,如完美日记靠小红书崛起,但平台的虚假营销行为影响到小红书的进一步成长,在关乎平台长期价值的关键问题上容不得手软。

考虑到平台电商发展,小红书对这些品牌并没有下绝对的狠手,露得清和妮维雅虽然搜不到笔记,但仍能在商场中找到相关商品,小红书只是暂时切断了他们的营销传播链条,在平台内不能外宣但能买。

在经历了上次的“景点滤镜”事件后,小红书被推至风口浪尖,面对舆论海啸小红书专门发表声明道歉,表示以后会尝试推出景区评分榜和踩坑榜之类的产品,便于用户获得更多元的信息。连连“踩刹车”整治社区是小红书的现实需要,平台虚假内容过多只会造就劣币驱逐良币的悲剧,不仅损害用户使用体验,也是对小红书平台发展价值的直接否定,不想走偏的小红书正通过行动回归发展初心,告别浮躁的唯数据论。

回归发展初心

在一次访谈中,小红书创始人瞿芳曾表示:“小红书作为生活方式社区,并不是希望用户把时间都耗在网上,而是希望小红书里的内容足以触动用户,使得用户产生一个愿望,放下手机,回到真实生活。”

小红书的Slogan变更了好几次,从最初的“找到国外的好东西”到现在的“标记我的生活”。商品到生活的跨域,并不是小红书对自己过往的否定,而更像是在扩圈,找到好东西其实也是在提升生活品质,“标记我的生活”则更强调分享生活方式、经验等。但尴尬的是,平台上的虚假内容就像是在打自己的脸,让用户不得不将更多时间浪费在筛选上,增加内容辨别成本。

不少用户都在网上吐槽自己在小红书上的踩坑经历,发现刷到真正写“好东西”和分享生活方式等内容的概率在降低,而各种“代写代发”的内容在增加。此前的滤镜景点更让不少用户心寒,满心欢喜的放下手机陪着家人或好友去种草景区打卡,结果迎接自己的是冷冰冰的现实,景点的真实景观与照片严重不符。

此前坊间流传有这么一套新品牌打造公式,“5000篇小红书笔记+2000篇知乎问答+李佳琦/薇娅直播带货=一个新品牌”。在这套环节中,小红书所承载的单位内容量最多,并不是说小红书单位商单商业价值低,相反,恰恰证明小红书平台种草实力强,更能得到广告主的认可,但笼统地看,这也造成了小红书虚假内容多的问题。

对于普通用户来说,一篇内容的价值来自于博主的真实体验,“代写代发”可视为简单快速的灌水内容,在代写代发产业链里,博主不需要体验商品多数只要编辑发送即可。笔者身边的一位做知乎护肤内容的朋友就有过类似的经历,他表示“自己接的是一家小品牌的广告,图片和文字都由品牌方负责,而一些大品牌则会找第三方机构代写,自己只负责审核。”

小红书打击虚假内容除了能提升用户体验并展现自己回归发展初心的决意外,其中也有对于平台商业化和可持续发展的考量。

为推动平台商业化发展,主流内容平台都搭建了自己的媒介管理平台,包括抖音的星图、快手的磁力聚星、B站的花火以及小红书的蒲公英。一方面,媒介平台能够增加内容创作者接推广的概率,特别是一些尾部创作者,收入上的保证是他们继续留在平台并创造更多优质内容的动力;另一方面,媒介平台是广告主与内容创作者间的桥梁,平台得以从中抽成。

媒介模式意味着,越多品牌方和创作者在平台上交易,平台自己的收入也会越多,对于小红书来说,2020年的广告收入约占到总营收的80%(数据源自好看商业),拓展新的营收渠道显得极为重要。媒介模式属于利好平台但在一定程度上提升广告主内容投放成本的策略,潇湘晨报报道,小红书会向品牌方收取10%的服务费,远高其他平台5%-8%的比例,所以一些品牌为降低成本选择直接和博主联系。

小红书打击虚假内容可带来一举多得的好处,媒介模式的应用提升商务内容的质量,不至于出现“代写代发”等状况,并且有“回归初心”和重视用户浏览体验这两大光环加持,使得小红书对内对外都更有底气去推广蒲公英平台。

补短板是关键

小红书的平台种草属性很强,但还没达到“断层”式领先的地步。从小红书此前推出的“男性内容激励计划”能够看出,小红书想让社区变得更多元,让自己的平台天花板能再高一些。

男性用户的增加意味着平台能拓宽营收渠道,女性用户侧重美妆和护肤等垂直品类,而男性侧重数码3C和汽车等,均是广告主较多的类别。另一个小红书需要面对的问题是,抖音、快手和B站等平台都在强化种草能力,抖音前段时间上线图文计划,瞄准的正是小红书的擅长领域。

值得关注的是,随着B站的进一步破圈,其完全有可能发展为挑战小红书的种草平台。Runwise的数据显示,在各垂直类TOP30账号的赞评比中,B站在美妆、数码3C和汽车类表现抢眼。B站文化更多元、男女比例也更接近,不同内容分区都有极高的内容种草发展潜力。


小红书今年的诸多“刹车”行为,都表露出其现阶段求稳的发展特征。社区多元化发展等问题可以先放一放,其他平台的新举措在短时间内还难以影响到自己,小红书要避免的是用户口碑的逐渐下滑,若类似2019年小红书App因种草文代写等问题被各大应用市场下架的事件再次上演,只会将感到失望的用户再一次推向其他平台。

所谓高手过招,不是拼长处而是比谁的短板少,此刻在查漏补缺的小红书,不过是想让自己的“破绽”更少一些罢了。

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