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小红书投放有效复盘怎么做?看这一篇就够啦

时间:2022-12-14 20:37:47 | 浏览:3748

精细化管理复盘数据有利于审视现阶段投放存在的问题,关系后续是否循着原本方向进行投放,还是需要调整方向进行策略的优化升级。同时,借助实操数据我们也可以更加高效地优化营销方案,不断提高投放效果,最终实现更高的GMV。但如果你觉得复盘就仅仅是看我

精细化管理复盘数据有利于审视现阶段投放存在的问题,关系后续是否循着原本方向进行投放,还是需要调整方向进行策略的优化升级。

同时,借助实操数据我们也可以更加高效地优化营销方案,不断提高投放效果,最终实现更高的GMV。

但如果你觉得复盘就仅仅是看我们在这段时间的销量怎么样,或者是笔记整体互动怎样,那就大错特错了!

今天我就带大家来看看,怎么做一个有效复盘!

整篇内容有点长,一共分为五个部分,帮助大家从内容种草到最终的下单收割,各个环节进行复盘,找出问题在哪,怎么改善。

一、投放总览

根据我们在投放前的营销定位,明确我们的主要营销目的。

是抢占竞品市场份额,还是打响自己的知名度,又或者是在这个阶段爆发式收割等等…

复盘前可以制作一个数据信息表格,将复盘所需数据进行直观的呈现,展示阶段性的投放成果,方便后续分析及优化投放。

大家可以参考下面的表格进行大体数据统计,同时也根据自己的需求增加或减少数据指标。

如果我们在这次投放中布局了多个产品,需要分别列出单个产品的数据,进行横向和纵向的对比,再根据结果进行进一步的分析优化。

二、投放数据分析

对于投放效果,一般有以下两个维度的效果:

1. 投放本身常规性指标

不管我们最初的目的是什么,投放都绝不仅仅是为了销量去服务。

在种草的同时,对品牌知名度的提升和曝光一定是有推进作用的

我们在阶段投放执行后,可以建立一个执行清单,方便随时拉取数据进行分析。

针对社区投放,CPE的考核是根本,也就是表格中的互动成本。

可以通过CPE的变化曲线,回顾我们在这一阶段内的优化动作,同样类型的内容互动量是否有提升。

并结合薯条/信息流投放的助推,哪些内容助推后得到了数据的爆发,哪些表现平平。

针对能够快速爆发的内容重点研究,总结出优质素材的特点,在下一次投放中进行迭代,实现提效降本。

2. 声量及转化指标

同时,我们通过对电商平台,投放前后各个数据的变化趋势进行监控,也能够判断这一阶段的投放是否有效。

1)电商平台相关词搜索上升趋势

如果是为了电商平台跳转收割而做的投放,我们在笔记中会布局相关的搜索词,比如XX品牌,或者XX品牌电动牙刷等等。

如果小红书站内投放和其他电商平台的搜索量,在上升趋势上保持一致,也能够验证小红书的种草效果。

比如爆文出现后的一周内,我们能够看到电商平台相关关键词搜索的提升。

2)电商平台直通车点击率提升情况

同样的,在小红书投放阶段,电商平台相关付费流量的点击率也会有所提升。

这也是小红书声量传播的结果。

3)品牌专业号主页浏览量

在小红书投放,尤其是聚集性投放期间,品牌专业号的主页浏览量和热门笔记的互动量也会再次获得热度。

所以专业号的日常维护和更新也同样重要,它能够起到二次种草的作用。

因为不同品牌的营销起点、节奏规划、预算投入不同,所以我们能够得到的反馈也不同。

那我们怎么根据每个指标的反馈去验证究竟是哪一步出了问题呢?

4)常规性指标

在对常规型指标进行表现评估时,我们可以参考行业大盘的波动情况。

比如婴儿奶粉,大盘有一个下降的趋势,我们的相关投放也势必会受到影响。

如果有互动和曝光下降的表现,在一定幅度内都是合理的。

但如果我们的互动和曝光还呈现上升的趋势,那大概率是我们的内容和关键词布局切中了用户的某些点,把这些拆解出来,可以复用到下一次投放中,将效果放大。

同时,也可以把我们的历史投放情况作为参考。比如往常均互动是在400+,而这次达到了600+,也是迭代优化的表现。

5)声量及转化指标

这里主要是对比投放前后的变化趋势。

如果我们已经保持了相对稳定的投放频率,则可以进一步分析笔记类型和互动数据,结合电商平台的效果反馈,看整体波动是否达到了同步持平,从而明确投放效果。

一般来说,我们投放达不到最初预期都有下面几种情况:

(1)爆文率低

内容优质性,和粉丝阅读偏好匹配度,话题热度,切入点和相关关键词都会对笔记的互动产生影响。

(2)电商搜索量没有变化

我们埋的搜索关键词在电商平台是否能搜出我们的产品,我们的搜索排序和笔记内容的种草力都是影响因素。

如果笔记本身互动不错,评论区也有人问我们的产品,搜索量却没有变化,就要考虑是不是搜索链路出了问题。

比如我之前服务过一个品牌,问的人特别多,整体互动也非常好,但品牌反馈没有成交也没有搜索进店。

我们一看才发现,因为店铺权重的原因,在品牌词的搜索下,出现的都是竞品,根本找不到这个品牌,这样的用户流失是非常可惜的。

如果搜索频次和爆文的爆发期是相对同步的,但增长幅度并不明显,首先我们需要评估种草内容的优质性,用户的关注点是不是在我们产品上,还是都在夸博主长得好看,用什么滤镜等等,如果是这样的“假性爆文”,那对转化会有一定限制,比如下面这种。

同时,也可以对我们的转化搜索词有个大致的评估。一个很简单的测试方法,就是把爆文给亲友看,看他看完之后能不能复述出你的品牌名或产品名,如果不行,那用户同样也会有困难。

我们要尽可能地降低用户的收割和转化路径,能够在小红书内跳转完成成交最好,如果不行,设置一个简单好记的搜索词,最好是2-6字内的中文名,避免出现生僻字。

(3)转化率低

也就是我们通常会一以概之的“投放没效果”,“种草效果不好”。

如果搜索和进店有提升,转化却还是维持在原先的基准线上,大概率是我们的详情页本身不够有说服力,或者并不是种草内容的递进,而不是投放的内容问题。

什么意思呢?

小红书的种草内容就像是一个朋友向你介绍,我觉得这个不错,它有哪些好的地方,对我们有什么用,你通过他的介绍会心动,从而去电商平台进行搜索。

但是,除非这个产品的决策成本非常非常低,他就算盲买也无所谓,或者和这个博主本身的信任度非常强,他在下单前都是会再看看详情页和买家评价进行辅助决策的

如果详情页本身的介绍不够吸引人,在小红书种草所激发出的购买欲和热情就会减退,从而加入购物车观望或者甚至不下单。

另外,买家的评价也会对他们最终的下单行为产生非常大的影响。

所以,如果进店有提升而成交量并没有很大的变动时,我们就要考虑优化详情页,并且做好承接页的各部分内容搭建。

这些都是我们能否顺利建立种草-下单闭环的关键!

三、笔记分析

我们在执行小红书投放时,最重要的还是打造适合品牌的优质内容,因为内容和博主直接决定了种草效果

所以内容整体策略和笔记分析,是整个复盘中不可缺少的一个部分。

我们可以按照在投放策划时制定的达人矩阵、达人类型、内容方向、卖点切入点等几个方向,结合最终的数据反馈,进行内容策略的迭代。

针对下面几种表现比较好的笔记,可以进行重点分析:

  1. 互动高于博主日常均互动的笔记;

  2. 互动高于同层级博主的均互动的笔记;

  3. 互动破千的爆文/破五千的大爆文;

  4. 评论区互动较好的笔记。

在分析单篇笔记时,整体可以围绕「产品卖点-核心人群-适配场景-内容方向-创作者」五个点出发,总结出创作经验,在后续投放中进行复刻和放大。

同时,内容策略也是我们需要重点分析的。

1. 卖点

品牌总是害怕漏掉任何信息,想让博主什么都说到尽善尽美,恨不得把产品的卖点所有都堆砌上去,导致一整篇笔记都是产品的硬广。

试问谁会花时间去看产品介绍呢?除非是原本就对你感兴趣的人。

所以当我们想要扩大产品的受众,就需要利用他们感兴趣的内容,吸引他们看到我们

并通过一个深入性的核心卖点,让他快速记住我们是谁,我们是做什么的,就够了。

长篇的硬植入无法引发他们的共鸣,更没有阅读价值,同样也会降低博主内容的信任度。

2. 关键词布局

笔记内容做好关键词布局优化,能给品牌带来源源不断的精准流量,决定着种草效果。

  • 电商转化搜索词:品牌词,品牌词+品类词;

  • 平台搜索词:品类词(泥膜、婴儿奶粉、电炖锅…),痛点/需求词(控油、免煮速食、快手菜、收缩毛孔…);

  • 人群词:宝妈,新手妈妈,油皮,学生党。

我们在布局及评估关键词的作用时,可以参考这个词在平台的整体热度。

如果我们布局【面膜】这个词,搜索量大但竞争也非常激烈,在笔记非常多的前提下,系统推送流量的获取有一定难度

在相关搜索词下,有283万+篇笔记,我们也没办法获得搜索流量,因为我们很难排到这个词的搜索前列。

所以这样的词汇布局对我们帮助不大。

在这种情况下,我们可以针对热度高但新增笔记较少的细分关键词【涂抹面膜】和【清洁面膜】。

或者细分词下的下拉细分词,比如【敏感肌清洁面膜】和【补水涂抹面膜】进行布局,既能获得相当体量的流量曝光,竞争压力相对也会小很多,帮助我们快速打造爆文,占领市场。

针对表现差的笔记进行问题反思。是内容不符合粉丝的阅读偏好,还是切入点不对,或者内容无法引发大家的共鸣等等,在下次投放时避免出现类似的情况。

同时关注评论区的互动,尤其是和产品相关的,看看用户们都在关注些什么,哪些是他们关心但我们还没有想到的,从中找出后续内容的优化点。

高频次的内容复盘可以帮我们反复迭代优质内容,建议大家以7天为一个周期进行复盘,比如这周复盘上一周的内容。

总结出:

  • 容易爆的方向;

  • 近期热门话题&内容;

  • 容易种草的笔记方向;

  • 评论区反馈区较好的博主类型。

将经验运用在下一周的投放中,实时变动优化,而不是在一整个投放阶段中保持最原始的规划。

这也是我们频繁产出爆文的秘诀!

四、平台及赛道分析

我们之所以对投放进行复盘,就是希望从中沉淀出投放经验,运用到下一次的投放中。

所以平台和赛道的趋势也同样重要,这代表了我们的潜在机会,同样也影响着我们下一步的规划。

我们可以从平台大盘数据中,用户搜索词和相关笔记发布量的变化,来判断未来赛道的趋势。

如果搜索量有提升,但笔记发布量降低,那即便已经过了大促,我们同样也要加大内容布局,在竞争对手放松警惕的时候快速占领市场。

但如果整体都处于比较平稳的状态,在没有新品上新和店铺活动的前提下,保持日常的投放量即可,稳定我们在平台上的曝光,同时积累优质内容素材,为下一次大力投放养精蓄锐。

同时,我们也可以针对赛道进行系统分析,找出适合我们的,竞争小的赛道。

比如我刚刚举的例子,面膜和便携油皮泥膜,就是一个红海下的蓝海市场。

对于竞争激烈的红海市场,如果实在无法避免,就要巩固自身的优势,强化品牌和产品的记忆点,利用品牌势能带动销量,并做好长期战斗的准备。

而如果我们能够切入竞争较小的蓝海市场,就需要时刻关注竞争对手的动向,把握先机,比他们更快地抢占市场,再进行市场和人群扩张。

同时,查看近期平台的热点风向,获取笔记灵感,给后续的内容寻求突破口。

五、投放策略迭代

在投放经验的沉淀上,可以结合我们上一次阶段性投放的成果和这一次投放的对比,梳理出哪些是可以复用到后续投放中的,有哪些是还可以优化的动作,又有哪些需要避坑。

1. 内容策略沉淀

从数据反馈表现较好的内容中,总结出能在下次进行复刻的部分,将爆款的能量进一步放大。

同时,结合粉丝评论、博主口碑、竞争对手评价等方面,挖掘能够进行发挥的价值点

2. 信息流经验总结

从效果广告的预算分配及效果反馈中回顾投放策略,总结出人群定向和核心词的特点,以及适配素材和出价范围,从而摸索出适合我们的方向,并以此为基准不断进行优化。

在日常投放中,我们也要有意识地积累优质素材,以便在大促节点进行有效放大,而不是临时测试。

3. 用户人群沉淀

我们在做年度投放规划时,目标人群一般有两类,一类是现有目标人群,一类是开拓目标人群,也就是品牌发展到一定阶段,在这类人群已经覆盖的情况下,我们需要进行破圈的人群。

我们可以分析一下,现有目标人群的覆盖比例,如果已经趋于饱和,那可以提前布局需要破圈的人群,同时巩固原有用户。

但如果离覆盖还有一定差距,那专心致志研究这一波人群,以求压缩覆盖时间,加速品牌的发展。

4. 产品矩阵优化

我们在经过一个阶段的投放营销后,这个产品的营销发展阶段可能已经发生了变化,所以在规划下一次投放策略时,也同样要把这个梳理清楚。

如果我们在前面的投放中,只选择了一个产品,那需要综合评估产品的投放发展趋势,如果产品还在热度上升期,可以趁热打铁继续加热,同时,也要根据赛道和平台热度,考察是否需要扩充产品线。

对于多品同步投放的品牌,我们可以结合各个产品的数据表现和最终的转化进行评估,对每个产品的营销预算重新规划。

5. 达人资源沉淀

同样,达人资源也是我们投放中很重要的一部分。

在每一次投放中,我们不仅是在测试和优化内容,对博主的选择也同样是在迭代中。

对于反馈较好的博主,我们可以在后续的投放中进行重点考虑进行复投。

效果并不理想的博主也要分析原因,是内容方向不对,还是场景痛点和粉丝需求有偏离,又或者是博主本身不够优质等等。

最后,不管我们这期的投放结果如何,绝对不能因为一期的投放结果不理想或者翻车,去下定论投放没有用,品牌营销投放贵在坚持和迭代!

作者:啵啵;公众号:啵啵开小灶。

本文由 @啵啵聊运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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