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巨头围剿,商业化困难,小红书何去何从

时间:2022-12-14 20:37:28 | 浏览:1688

小红书成了大厂眼中的香饽饽没想到,有朝一日小红书跑在了前头,成为被大厂们争相追逐的对象。市场上出现了一个越来越明显的信号,各大电商平台都盯上了种草生意,尝试构建出小红书一样的社区氛围。电商大战打到最后,焦点聚集在了内容种草上。今年618,京

小红书成了大厂眼中的香饽饽

没想到,有朝一日小红书跑在了前头,成为被大厂们争相追逐的对象。

市场上出现了一个越来越明显的信号,各大电商平台都盯上了种草生意,尝试构建出小红书一样的社区氛围。

电商大战打到最后,焦点聚集在了内容种草上。

今年618,京东高举“内容种草”大旗,作为这个关键节点的营销策略。

京东有关负责人孔祥莹表示,今年618期间京东APP将迎来重大改版,其中短视频的比重会进一步提升。

改版后的APP将从用户的兴趣出发,实现边逛边买的全新体验。

把“种草”作为大促的杀手锏之一,京东已经不是第一次这样做了。

早在去年双11,京东APP把“发现”频道正式升级为“逛”,现在“逛”已经成为京东的重要种草阵地。

如果说京东在内容种草的板块上不是小红书的对手,那么淘宝和抖音贴身逼近的压迫感已经让小红书紧张了起来。

淘宝作为电商平台的老大哥,动作比京东还要快一点。

2020年,淘宝就上线了“逛逛”,主要以图文和短视频的形式呈现种草内容,同时面向用户、博主和商家三种群体。

淘宝做内容种草最大的优势是缩短了消费者的决策链路,通过用户的真实分享产生购物冲动,马上就可以完成下单操作。在交易闭环的完善程度上,淘宝已经胜过了小红书。

步步紧逼之下,直取小红书腹地。但是这个阶段小红书并不慌张,因为淘宝的内容生态仅局限于淘宝内部,没有形成具有大众认知的内容种草阵地。

真正给小红书带来危机感的,是阿里巴巴开始向外推出独立种草APP。

今年1月,淘宝将2020年推出的躺平APP更名为友啥,定位为兴趣社区互动平台。虽然现在友啥APP不了了之,但是阿里背后的种草野心被暴露无遗。

无独有偶,2020年,字节跳动打造了海外版小红书lemon8,目前lemon8在日本的下载次数已经超百万,或许是小红书在国外市场最大的对手。

除了京东、阿里巴巴、字节跳动,拼多多、知乎、美团等互联网巨头,也在热火朝天地打造自己的内容种草社区。

各大厂纷纷加码种草的背后,互联网行业已经走到了拐点。增量市场已经达到天花板,如何在存量中抢夺用户更多的时间和关注度成为当下的新考题。

对于小红书来说,短时间内没必要为模仿者感到苦恼。追捧者众多,只能把小红书的价值抬得更高。

在没有触及真正的护城河之前,小红书的对手只有自己。

很明显,市场上还没有跑出第二个小红书。在先发优势下,小红书还有时间来加固自己的护城河。

种草独角兽小红书

小红书真正的护城河是强大的UGC社区基因,即用户和内容创造者愿意在小红书分享自己的购物体验。

平台和用户共同构建的独特社区文化比大厂想象中更加难以复制。小红书的护城河,非一朝一夕之间就可以为大厂们拥有。

小红书成立于2013年,以海外购物分享社区起家。

这个阶段,小红书“重内容,轻达人”,通过高质量的购物攻略分享,积累了第一批高粘性、具有境外购物需求的国内女性用户。

2014年,小红书发现只做内容而屏蔽一切商业信息,并不有利于提升用户体验。

因为小红书的内容性质是做购物分享,用户自然会激发出购物的需求,没有购物渠道的小红书无法释放用户的消费欲望。

针对这个问题,小红书推出了电商板块“福利社”,解决了用户的跨境购买难题。从分享社区,小红书进化成了社区型跨境电商。

2015年和2016年两年的时间里,小红书开始引入第三方平台和品牌,丰富产品品类和sku。在电商板块发力,使得小红书的用户群体开始扩大,福利社更是在半年内就拿下了2亿的销售额。

2017年开始,小红书大力邀请明星入驻,并重金赞助爆款综艺。不得不说,小红书走出了正确的一步。

(大热选秀综艺在小红书开设投票渠道)

这一步为小红书带来海量用户的同时,也把它推向了资本眼前。数据显示,小红书在2017年末的月活跃数量为2022万,到2019末这个数字已经涨到了8236万。

2020年,小红书月活过亿,总用户量超3亿。这一年,小红书一直在为商业化做准备,同时正式上线创作者中心和品牌合作平台

小红书成为了一个充满活力的内容电商平台。

2021年,小红书正式开启商业化。这一年,小红书完成了6轮融资,正式成为了估值200亿的独角兽。此后,小红书在2022年踏上了新征程。

用户生产购物分享内容构建的社区氛围以及通过兴趣形成的强关系垂直社群使小红书和其他的社区平台区分开来,一枝独秀。

小而美的小红书收获了年轻女性用户的青睐,而且用户粘性很高。

《三大平台种草力研究报告》显示,有74%的用户曾经购买过被种草的商品,而超过80%的用户会在被种草一周后购买。

数据充分证明了“种草”在新时代下对购物决策的影响,并且把小红书与传统电商平台的内容种草区分开来。

相对来说,小红书的种草转化需要的周期更长,但是长尾效应更好。

这样的背景下,小红书频频整治社区内容,就不足为奇了。而互联网巨头想要打破小红书构筑多年的护城河,也没有那么容易。

小红书商业化出现新生机

快速发展中,商业化成了小红书的一块心病。

当裁判的同时不能自己下场去做运动员。一旦开启商业化,平台分享内容的真实性就被打上了问号。其电商业务长期没有起色就证明了这一点。

小红书需要盈利,就必须进行商业化,但是下场成为运动员用户又不买单。那么,处在上市前夕关键节点的小红书如何实现盈利增长呢?

最近京东国际入驻小红书似乎给出了一个新思路。既然不能做运动员,就老老实实做回裁判。

目前,京东国际在小红书开设了官方账号和官方店铺。店铺开业后,将会有20个海外品牌首批上线。

只需要在小红书搜索“京东国际”,就可以直接跳转购买,货品将从京东的保税仓运输到消费者手中。

这场合作,对小红书来说,京东国际可以帮助小红书弥补商业化的不足;对京东国际来说,小红书可以为其找到精准的消费者。

电商巨头们与小红书被迫对阵,与其两败俱伤,何不谋求双赢呢?

一旦京东国际与小红书能够达成良好的合作效果,也许市场需要重新审视小红书的商业价值。

与电商巨头合作,或许可以成为小红书下一步努力的方向。虽然不是小红书商业化的最优解,但是目前还没有出现更好的解决方式。

通过借力互补获得喘息,哪怕小红书依然想做自己的电商业务,也有更多的时间可以徐徐图之。

作者:月涯

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