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卖点找对!效率翻倍,3步挖掘小红书品牌投放卖点

时间:2022-12-14 20:36:52 | 浏览:2668

在接触近百家品牌在小红书投放后,我发现投放失败的原因,近一半都因卖点不清,不知道用哪一个卖点进行传播?卖东西一定要站在用户角度,去考虑他们想要什么,找到他们的核心诉求。如何去调研用户需求?可根据用户消费行为路径图去考虑,即用户产生某个产品需

在接触近百家品牌在小红书投放后,我发现投放失败的原因,近一半都因卖点不清,不知道用哪一个卖点进行传播?卖东西一定要站在用户角度,去考虑他们想要什么,找到他们的核心诉求。

如何去调研用户需求?可根据用户消费行为路径图去考虑,即用户产生某个产品需求时,会通过百度、小红书和抖音和淘宝进行搜索,购买时或购买后通过电商网站去询问,购买之后,通过小红书去查询相关分享。

图1:张磊用户需求洞察分析

01 第一步:洞察卖点

在需求洞察分析框架,第一步可通过官方月报看行业竞争情况;第二步,通过关键词规划工具整理用户需求。以面膜行业为例,从行业月报看,面膜行业属于投放数量多但是点击价格低,相对眼霜竞争力一般。

图2:张磊用户需求洞察分析

第二步,通过小红书关键词规划工具,将面膜关键词导出整理,分为品牌词、产品词、功效词和品类词四类。

图3:面膜关键词需求洞察分析

  • 品牌词:敷尔佳面膜> 瑷尔博士>斐思妮>蒂佳婷>……

  • 产品词:瑷尔博士>珀莱雅安瓶面膜>奥伦纳素面膜>兰芝睡眠面膜>……

  • 功效词:补水面膜>美白面膜>修复面膜>祛痘面膜>去黄提亮面膜>瘦脸面膜>……

  • 品类词:面膜推荐>涂抹式面膜>补水涂抹面膜>……

从搜索关键词来看,面膜行业已进入品牌竞争阶段。原因有以下观点,第一,搜索有大量的品牌,第二竞争已出现产品细分关键词,即品牌+产品竞争词,如兰芝睡眠面膜。

用户功效上,集中在补水、美白、修复和祛痘等关注点,整体搜索量比较高,说明需求量比较大。此阶段只能证明面膜在小红书市场还不错。

如果我们是痘肌的面膜商家,具体如何提炼卖点,透过品类卖点,继续下探品类,关键词锁定“痘痘肌适合什么面膜”,进一步总结用户主要有以下需求,舒缓>消炎>祛痘印>补水修复>敏感肌补水>紧致>收缩毛孔>医美修复。

通过进一步下探痘肌面膜,发现舒缓、消炎和祛痘印是三大需求,此阶段,就要看竞争对手有哪些?它们在打什么卖点。

  • 高档(20元/篇):敷尔佳、HFP等品牌;

  • 中档(5到20元/片):魔法世家、BR:Lab、爱尔博主、因嫩生、老虎面膜、可复美等品牌;

  • 低价(<5元/片):WiS 、芙清、善草纪等品牌;

找到这些品牌后,接下来确定,我们的竞争对手是哪个,锁定目前竞品在做的核心点,假设,我们价位在5元以下,那直接竞争对手就是WIS、芙清和善草纪,接下来就需要分析,它们在小红书投放的核心卖点。

与此同时,需要继续深挖,去证明我们在祛痘面膜有较强的实力,看原料、工艺、功效,看竞争对手没有提到或者说到过的但是没有说透,且符合消费知识、观念和购买习惯、使用习惯角度出发,找到用户关注的点。

图4:华与华定位坐标系模型

卖点集中在功能/成分/包装:

  • 功能/功效:解决客户的核心问题,比如祛痘且淡印的面膜,老板的大吸力的油烟机。

  • 成分/原料/核心技术:氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺,vivo的充电5分钟,通话两小时;

  • 包装/产品设计:有设计感的包装、次抛型洗面奶,三顿半的外包装;

  • 其它:极致服务(海底捞)、极致性价比(小米)等等;

通过调研找到卖点之后,接下来需要将卖点进行分类,兴趣性、功能性和场景型,同时将收集的卖点进行整理,主要卖点(首图和正文)、次要卖点描述(正文体现),补充卖点做解释(评论区维护)。

图5:小红书官方三层卖点

02 第二步:定义卖点

卖点有了,接下来要做就是大白话表达卖点,口语化的卖点不设防,用户更愿意使用,记住,在不同的平台,卖点也会有所不同。

如乐凡在淘宝卖点是闪光大膜王,熬夜也发光,但在小红书投放上,卖点变成熬夜党的本命水乳,去黄提亮真的牛,将功能和场景绑定,形成新的卖点,也更口语化。

图6:乐凡淘宝和小红书卖点的差异化

比如乐凡的闪光面膜正文中,一直调调VCIP成分,强调它是一种油溶性VC的衍生物,有着良好的透皮吸收性上脸不粘腻,能够去黄提亮。

整体投放的逻辑是,结论→成分→权威证明→购买指令,号召大家一起冲,去购买产品。

图7:乐凡去黄面膜提亮方法

03 卖点口语化

找到卖点后,接下来就需要用口语化表达,让小红书用户看得懂,如何让卖点口语化,也通过这3个方法。

1. 比喻

比喻是关联消费者既有的强认知,能消费者瞬间可以get到效果,如高级可形容为本人喝到的咖啡天花板,如拉面说:“速食也要米其林水准大餐”,如价格便宜,可形容为:“百元平替耳机,太香了。”

图8:百元平替耳机

2. 数字化

数字化则很容易在直观的视觉方面,数字具有一定的意义。像VIVO手机的,充电5分钟,通话2小时,就是成功的数字表达。

3. 读出来

能读出来传播的卖点才是好的卖,当你写好卖点后,尝试给旁边的同事读出来,看能否复述、传播出来,只有实现播传,才是好的卖点。

在卖点口语化上,不仅有卖点,还需要命名、标题、正文、标签,甚至是评论区等内容,主动去制造口语化的内容,只有口语化内容才会更容易传播。尽可能使用口语的语言,让用户看得懂,传得开。

专栏作家

江河聊营销,微信公众号:江河聊营销,人人都是产品经理专栏作家。从品牌投放到达人孵化,帮助近百家品牌、数十位达人在小红书少走弯路。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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