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年销售从0-4亿!新拐点下护肤品牌小红书营销看谷雨怎么玩

时间:2022-12-14 20:36:33 | 浏览:3973

提到小红书平台,大多数人的第一印象大概就是美妆和护肤了。作为小红书内容体量最大,也是最原始内容板块的两大类,看上去具备天然的优势,可只有身处其中的人才知道,最近几年的护肤品牌营销并不像以往那样“风光”。如果说十年前,我们迎来了国货美妆的风靡

提到小红书平台,大多数人的第一印象大概就是美妆和护肤了。作为小红书内容体量最大,也是最原始内容板块的两大类,看上去具备天然的优势,可只有身处其中的人才知道,最近几年的护肤品牌营销并不像以往那样“风光”。

如果说十年前,我们迎来了国货美妆的风靡和上升期,那现在,随着国际品牌的下沉,在直播和社媒传播上加大了力度,则让国产品牌的市场份额再次被挤占,回归了原本紧绷的市场环境。

在2020年,线上top10品牌中,就只剩一个国货品牌,而且排名还在不断后移。

回归到国产护肤品牌本身,因为成分党和功效党的不断壮大,大部分新护肤品都开始走成分跟随+流量+低价爆款的路子,在此基础上,药企品牌具备天然优势,其他品牌想要实现突破难度可想而知。

其实护肤从来都是个不大好营销的品类。

就产品本身对于消费者的体验感来说,甲之蜜糖乙之砒霜,好像怎么做都会从正面触及到负面,由此引发一系列问题。

也正是因为这一点,用户的品牌忠诚度较高,因为试错和尝新成本较高,踩雷率也高,一旦有了相对满意的品牌,很难做出更换品牌的动作,新品牌想要实现市场增量,就要打碎用户原本的品牌忠诚度。

这一部分大概占了品牌营销难点的50%以上。

另外,各大品牌热衷使用的成分赋能,在宣传时也频频受阻,除了用户认知和广告法的限制,在各平台的内容输出上也有非常多的红线。

这一切都导致新品牌想要入局护肤市场异常艰难。

可以说发展到今天,国产品牌已经从情怀消费过度到实力消费,产品好,获得用户的认可才是硬道理。

在国货品牌从诞生到成熟,从混乱到秩序,从投机到实力征服,也有一些品牌成功从市场中跳了出来。

在这其中,有一个依靠小红书成功崛起的国产护肤品牌——谷雨。

4年时间,年销售从0到4亿,单单一只洗面奶就卖爆92万+支,让很多在行业内苦苦挣扎求生存的品牌眼红不已。

今天我就借谷雨的投放逻辑和内容策略,和大家聊一聊,护肤品牌的小红书投放该怎么做?我们又该怎么搭建内容矩阵,实现产品突围和品牌占领!

一、投放节奏

不管我们怎么做内容策略,投放节奏和投放策略都是起到总览性的作用。

其实谷雨在发展伊始是靠直播起量的,在品牌推出之初,在大V直播间爆火后,就在直播领域全面铺开了,走的是流量的路子。

直播上的投入和产出向来分明,当时,直播渠道的销售额产出占了谷雨全渠道销售额的80%以上。

在短期内,确实获得了很高的GMV,但同时也带来了一个问题。

我们常常说广告手停口停,直播促销就是典型的例子。

用户即便购买了,对产品的认知也仅仅停留在【一款氨基酸洁面】上,而不是【谷雨氨基酸洁面】,用户的品牌认知非常浅。

仅仅靠直播做销量,很难实现用户留存。这一点我在之前拆解王小卤品牌投放时也同样提到了。

所以拓展站外流量,沉淀品牌内容势在必行,这时候他们选择了年轻女性聚集的小红书作为主战场。

谷雨在小红书上的投放始终非常稳定且有节奏。

日常平均每天的新增笔记10篇左右,在为618大促节点备战时峰值甚至达到了单天40+篇。

护肤品类在一整年中搜索波动是具有前瞻性的,作为高频日常用品,搜索的频次随着用户使用频率和囤货点进行波动。

根据以往的数据反馈,因为开学季、国庆长假、双十一和双十二的紧密衔接,从8-12月都是护肤赛道的投放旺季。

建议护肤品类的品牌方现在就开始布局,先一步抢占消费者心智,同时也迭代出优质高转化的笔记内容,以便在双十一、双十二两个大促期高效收割。

与此同时,他们也并没有完全舍弃直播,在小红书内高频稳定地和1-50wKOL进行直播合作。

这在站内形成了很好的种草-收割闭环,实现用户关注点的统一,同时通过站内的系统偏好推送,实现更高频的反复触达。

打个简单的比方,一个用户在首页刷小红书时被谷雨种草,根据他的历史浏览记录,平台会陆续给他推送几篇谷雨相关的内容。

在这其中,既有种草笔记,也同样会有直播预告,通过直播预告中的二次种草+优惠信息吸引,直接在站内形成了收割。

这比在小红书种草,天猫详情页或直播中转化要高效得多。

从达人的选择上,谷雨以1-10w的KOL为主。

这一层级的达人虽然粉丝量不及头部博主,但在圈层内具有一定的影响力,同时内容优质,有个人风格,整体性价比较高。

其他品牌在投放时,也可以多多考虑这一层级的KOL以及优质KOC,而不是一味追求粉丝量高的大V。

一般品牌在投放时都会建立达人矩阵,素人多少、KOC多少、中腰部KOL多少等等,这里我给大家提供另一个思路——建立博主身份矩阵。

这种达人策略方式,相比以达人粉丝为层级建立的矩阵,目标指向性会更加明确,非常适合有明确阶段性投放目的的品牌。

这里我以护肤赛道举例说明。

1. 护肤垂类/专业背景博主

第一类是护肤垂类的博主,甚至具有相关专业背景的皮肤科医生、化学硕士等等。

通过产品测评、试用、好物分享等一系列内容,能够给消费者提供相对具有可信度和专业性的建议,对于成分党及消费谨慎的用户具有比较强大的影响力。

2. 兴趣圈层博主

另一类是以兴趣圈层为主要吸引力的博主,他们和护肤垂类博主不同的是,在他们的内容中,只是比较偏重护肤类,展现出个人对护肤这个领域的兴趣,但并不专业,完全的体验派。

所以在推荐产品时,也会有其他领域涉及。

这一类博主的粉丝关注点和信任品类会有一定的分散和侧重,并不像护肤垂类那样聚焦,但他能帮助我们更大范围地触达潜在用户群体,所以也是我们投放是不可缺少的一部分。

3. 场景匹配型博主

Vlog和生活类博主是典型代表。他们在内容呈现上更偏重生活化和场景化,可以加深用户的代入感,关注点会从“产品功能”转为“享受”和“生活质感”。

通过多场景植入可以多维度展现产品,用户对产品的了解也会更加立体,同时也能带动品牌调性。

给大家列了个表格,方便大家保存下来对照查看。其他赛道的品牌方也可以举一反三进行应用。

二、关键词布局策略

在之前的案例拆解中,关键词策略的底层逻辑也分析过很多次,大家想了解怎么通过关键词的布局提高搜索排名可以点击下方图片跳转到历史笔记进行查看。

这里我换一个角度,针对每一类关键词的影响效果进行分析拆解,正好可以和达人矩阵形成对应。

1. 产品词

从产品本身为主要接触点,凸显功效词来强调产品的使用效果,同时也可以解答用户关于产品的疑问,比如哪里好,什么体验,正确的使用方式等等。

作用:帮用户深度了解产品。

2. 品类词

品类词,或者品类下的细分词,比如氨基酸洁面慕斯。

作用:通过品类词+功效词的组合布局,在提升笔记热度的同时植入消费者心智,建立对应。

3. 场景词

通过场景词的布局,强调产品在使用场景上的表现,比如早起唤醒皮肤,晒后快速镇静皮肤,上班族早八护肤等等。

作用:击穿产品使用场景,产生对应性和代入感

4. 人群词

Cue出使用人群,比如痘痘肌、学生党、早八打工人、黄皮等等。

作用:覆盖产品的目标人群,形成身份绑定。

通过对上面这些关键词的组合布局,可以快速定位目标用户打造心智,这同样也要求我们形成相对统一的对外内容输出。

三、投放内容策略

纵观谷雨在小红书投放的笔记,大致可以分为下面几大类,同样很清晰地呈现出了每一类笔记的投放目的。

1. vlog植入,场景加深代入感

Vlog日常生活类笔记也是谷雨投放的主要内容之一,整体互动表现也比较好,前期爆发力强。

通过类似的内容可以把产品植入到日常生活中,代入感也比单纯的种草强得多。

谷雨近期互动较高的内容几乎都是以这种形式进行植入的。

但需要注意的是,这类的笔记在品牌词下的留存并不高,主要作为即时产品曝光和种草,很难推动长尾流量的递增,所以无法为品牌带来长期高转化。

也正是因为这一点,谷雨的绝大部分这类内容都是非报备笔记,而报备笔记以能够深度影响决策并在搜索页实现留存的测评和好物分享为主。

值得一提的是,谷雨即便是对报备笔记,也很少采用投流的动作,所以我们见到数据几乎都是在账号本身权重和优质内容的带动下自然发酵的结果。

谷雨的合作达人名单就非常适合没有额外投流预算的品牌方,也是他们迭代测试出来最终自然互动反馈较好的达人。

2. 全线测评,加速消费者决策

产品线细分较多的品牌都会布局类似的笔记内容,通过对自家产品的测评起到对比和引导下单的作用。

但我们绝大多数品牌在做这部分内容时,都会偏向于单纯的测评,好像把每一个产品都介绍清楚了,以为种草效果会很好,但其实在用户看来只有一个感受——看起来都很厉害,那然后呢?

他们看测评的目的是帮助决策,看完后我能够知道自己应该选哪个。

可这样的内容他们即便看完了,也无法从这其中获得非常具有指向性的建议,甚至对于选择困难症来说,可能一开始只是纠结A和B之间该选哪个,看完后变成了ABCDE我该选哪个。

这样的笔记内容不仅没有起到引导下单的作用,还增加了消费者的决策成本。

要知道,在各品牌都在抢市场的环境下,用户一旦犹豫,就会成为竞品的用户。

如何避免这一点,谷雨给大家做了很好的示范。

几乎所有的测评类笔记,他们在使用感和产品的描述之外,都添加了功能对应性。

控油选哪款,美白选哪款,搜索毛孔选哪款等等。

因为他们非常清楚,他们卖的并不是产品,而是一套肌肤解决方案,用户要的也是解决问题,所以直接让他们的需求和产品进行一一对应,就能解决他们的选择难题。

现在问题就成了“我更想解决我肌肤的哪个问题”,而不是“这些所谓的成分和使用感之间我该怎么去平衡”。

一旦需求有了明显的指向,选择就是自然而然的事。

3. 单品测评,强化获得感

单品测评种草同样也是谷雨内容布局中很重要的一个板块。

和绝大部分护肤类产品一样,偏好采用手持产品+大字报的表现形式,添加产品获得感/成分等关键词进行强调。

同时他们对使用感的描述我认为也是很值得学习的。

针对护肤和保健品,品牌方的一个误区是我一定要告诉他们我有哪些很牛的技术和成分,这样他们才会觉得我的东西是很厉害并且有用的。

这种思维其实是典型的产品思维。

作为品牌方来说,最大的误区是觉得用户选择我们一定是因为我们比竞品更好,但其实不是。

且不说这个好与不好有没有一个统一认知的标准,就说市面上存在的这么多爆品,他们受欢迎的原因都是因为他们在这个品类最优秀吗?

所以不要陷在里面,相比这些,用户会更加关注我能得到什么,它能给我带来什么改变。

尤其是当我们想要笔记更“软”的时候,个人感受很重要。

4. 利用身份建立权威性

在达人身份矩阵部分说了,有一类就是具备身份性的博主,比如皮肤科医生、化学硕士等等。

谷雨同样也布局了这部分内容。

通过对横向产品或单品的测评和推荐,进行用户教育和具备专业性的决策影响。

别忘了,谷雨作为同样是成分赋能的品牌,他也同样需要对自家成分光甘草定的作用和优势点进行消费者教育。

但这个教育他并没有选择在所有投放的内容中进行,因为不同的内容对应的是不同阅读偏好的用户,他们的内容关注点和high点是截然不同的。

在这一类的博主内容中,去讲光甘草定这个成分,用户会觉得“学到了!

而如果换在vlog等其他博主的内容中,用户只会觉得好硬好boring。

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