欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

4个步骤2小时极速复盘小红书投放!高效备战双十二

时间:2022-12-14 20:32:13 | 浏览:2435

之前写过一篇关于怎么做小红书投放复盘的推文,但从双十一到双十二时间只有短短一个月。意味着双十一刚结束我们就得赶紧着手做双十二的投放。别说慢慢复盘讨论新策略了,就连找博主寄样的时间都非常紧张。所以我认为,在这个特殊时期,与其花大量时间重头去探

之前写过一篇关于怎么做小红书投放复盘的推文,但从双十一到双十二时间只有短短一个月。意味着双十一刚结束我们就得赶紧着手做双十二的投放。

别说慢慢复盘讨论新策略了,就连找博主寄样的时间都非常紧张。

所以我认为,在这个特殊时期,与其花大量时间重头去探讨优化方向,再次尝试,导致错过节点打乱投放节奏,不如快速从双十一的投放结果中快速提取有效投放部分进行放大复制,比竞品先一步进行投放!

所以我再次简化了复盘的步骤,并形成系统的迭代方向。

帮助大家在两个小时内,快速复盘双十一投放,高效优化投放策略,直接投入到双十二的备战中!

一共分为四个部分!

目录LIST:

  1. 引流转化——评估投放效果

  2. 竞品横比——投放指标是否跑赢大盘和竞品

  3. 达人匹配——回收有效种草资源

  4. 内容公式——高效复刻爆款内容

一、引流转化

在复盘的最开始,我给大家准备了两个基础表格,我们接下来所有的分析都会基于这两个表格进行!

*表1

*表2

作为针对双十一大促的投放,引流转化效果是评估投放成果最直观的方式,同时也是指导我们投放双十二的标准。

在表1中,每一项数据都是需要重点关注的,尤其是增幅情况,有没有达到预期,同时给双十二定目标。

接下来我们一个一个看。

1. 总搜索量

是指整个店铺的搜索进店量,需要除开通过直通车等投流渠道来的数量,只留自然搜索量。

通过前后对比,我们可以判断出小红书种草对于转化的促进情况,并且关注搜索波动,有明显上升的前1-2天,我们都有哪些操作。

是发布了哪篇新笔记,还是哪篇笔记数据突然涨上去了,又或者是投放了信息流,上了直播等等。

比如我们团队之前做的一个项目的记录。

通常情况下,投放笔记中产生一篇有效爆文,就会在搜索数据图上形成一个小高峰。

把这些记录好,方便我们一一对应,去找出有效引流的方式和笔记。

2. 搜索词

绝大部分品牌在小红书布局的引流词都是品牌词或产品词,但由于小红书的流量外溢非常严重,用户在转化的时候并不一定会完全跟随我们的指示,所以我们的布局也同样需要根据用户的习惯进行调整。

拉取后台top10进店搜索词,对比投放前后的变化,选择保持在前3,以及增量排名前3的词,作为双十二的重点布局引导词。

3. 进店量/转化率

在进店有提升的情况下,我们最应该关注的并不是最终成交额,而是转化率的变化。

比如投放前,A产品详情页转化率是2.4%,而在投放后的详情页转化率仍旧是2.4%,只是因为进店量有提高所以成交额才提高,那这就有问题了。

我们需要明确,小红书投放能够给我们带来的,一是引流,也就是进店基数的提高,二是转化,也就是转化率的提高。

任何一项没有变化,或者没有达到我们的目标,都需要去找原因。

这里我给大家做了个象限图,可以根据自己的情况进行对应,从而有针对性地找原因。

4. 品牌词沉淀/产品词沉淀

随着我们投放体量的增加,以及平台上用户讨论度搜索度的变化,我们在平台的品牌词沉淀量会有变化。

这里我们可以分别记录品牌词和产品词沉淀的变化。

看我们在这一期投放中,平台上有关我们的有效内容沉淀增量变化,与我们实际投放篇数进行对比。

并不是多了就一定好,少了就是不好,因为这个是动态变化的,只是作为记录,方便我们了解自己在平台上目前的状况。

5. 小红书店铺

有很多品牌都在小红书开了店铺,除了达人报备笔记可以通过评论区组件进行引流外,企业号的笔记也都可以挂上产品链接。

通过对加购量和成交量的变化情况,我们可以判断出单篇笔记的引流效果。

二、竞品横比

在双十一的整体复盘中,和竞品的横比也是非常重要的数据指标。

因为我们的曝光互动等情况,都会受到大盘的影响。直接和去年双十一的数据或以往某个阶段的投放成果去对比都是相对片面的。

在横比对比中,我们需要重点关注行业大盘情况,以及我们主要对标的竞品。

1. 投放体量

我们这一阶段投放体量和行业大盘及竞品投放进行对比。

除了篇数外占比情况外,可以多多关注覆盖的粉丝量情况。

2. 互动情况

互动是衡量我们这次投放水平的指标之一。

有没有跑赢大盘?和竞品之间的差距是多少?我们甚至可以细节到某一个单品的对比上,看看我们和他们之间的差距在哪儿。

如果还有欠缺,那在双十二更要加把劲,如果远远超过,同样也不能懈怠,以免被竞品追上。

3. 销量增长

建议大家更多的关注销售增长幅度而不是增长量,因为大家的基础水平并不相同。

三、达人匹配

上面两步都是为了让我们对这次投放成果有个大致了解,并以此为依据去制定双十二投放的目标。

接下来的两步就到了实操优化部分!我们可以通过这两步,快速总结出有用的经验。

在这里我们主要看表2,并进行拓展分析,来得到具体的双十二投放策略!

经过拓展后,我们的表2就成了这个样子。

在这一部分,我建议大家重点关注5个数据——互动总数、互动增幅、互动成本、阅读成本、粉丝/互动比。

也就是表格中标黄的项目。

在这里我拿团队之前做的一个项目数据作为示例。

1. 互动总数

单篇笔记的互动总数可以反馈出这篇笔记的受欢迎程度,尽管数据的高低受很多因素的影响,但经过这一数据的筛选我们能最快得到我们品牌在平台上比较受欢迎的内容。

我们对互动总数这一列进行降序排列,筛选出排在前30-50%的内容。

至于种草转化情况,我们下一个部分再说。

2. 互动增幅

只是我们投放笔记和账号近期互动中位数的对比。

刚刚也说了,一篇笔记的互动情况受多方面的影响,比如账号权重、粉丝量、内容等等,而想要知道我们这篇笔记的投放情况,与该账号日常笔记表现进行对比最为合适。

如果我们的笔记相较中位数有提高,也就是这个数字是正数,那说明我们的内容非常契合该账号粉丝的喜好。

对增长超过20%的达人,我们可以在双十二选择复投,同时降低超过20%的达人笔记进行分析,究竟是哪儿出了问题。

比如在这次投放中,我们这部分的投放内容互动低于账号平日的互动中位数,在内容迭代时就需要重点关注这几篇内容。

是内容不符合这个账号粉丝的喜好,还是内容太硬被平台限流,或者整体内容策划的因素等等,在后续避免出现同样的情况。

3. 互动成本/阅读成本

我们核算成本时,如果有投放信息流或薯条等,也同样需要加上相关成本。

互动成本和阅读成本也是我们在日常投放中都非常关注的指标,这时候我们只要和日常投放时的成本均位数进行对比。

考虑到双十一、双十二等节点营销影响,达人的合作报价也会比日常高,所以对比的数额可以在日常成本均位数基础上浮动30%,同时单篇笔记的波动空间也在30%左右。

比如,我们日常投放单互动成本是10元,那现在我们的对比基数就是13元,而波动空间就是10-16之间。

10元≤笔记互动成本≤16元,该达人表现达到水平线

笔记互动成本<10元,该达人表现良好,可以重点拆解分析内容,并进行复投

笔记互动成本>16元,该达人表现平平,同样需要重点分析原因

用这个标准判断,我们这次的投放基本都属于表现良好的水平,只有5%的互动成本高于16元。

在这种情况下,说明我们对于内容热门的把握性还是比较好的,只需要重点分析高于16元的那几篇,找出问题迭代内容。

而如果我们在投放中只有少量笔记表现良好,说明内容的成长空间还很大,我们需要花更多时间研究平台用户的阅读喜好,以及怎么样植入会更容易被用户接受。

如果日常投放体量较小,不足以作为参考,那可以以互动成本10元为基础,这也是整个平台较为平均的互动成本。

阅读成本同理。

4. 粉丝/互动比

这个是很多品牌不会去做的一项数据。

我发现大家对于爆文的定义都很简单,比如点赞超过500,或者互动超过1000等等,但这其实是相对偏颇的。

一个粉丝100w的博主,和一个粉丝5000的博主,想要达到500赞的难度截然不同。

所以,我建议大家去关注粉丝/互动比。

这个基位数的制定有几个方法。

①根据日常投放粉丝/互动比中位数如果我们在小红书上有长期投放,那我们过往的投放成果就是最好的参考标准,尤其对于有一定投放经验积累,和策略迭代的品牌。

我们把往期投放的数据中,对粉丝/互动比做个排名,取排名前20%的中位数。

比如我们这次的投放中,筛选出粉丝/互动比排名前20%的笔记。取平均值是387。那我们在双十二的投放中,就与这个数额进行对比。

方法思路和前面投放成本一样,在这个数额上浮动30%,上下波动空间也是30%。

当然,大家也可以根据自己的品牌需求调整浮动比例。

②根据行业大盘情况当日常投放较少,不足以作为数据参考时,我这里给大家提供一个参考标准。

粉丝/互动≤50,大爆文,优先复投并考虑长期合作

50≤粉丝/互动≤150,爆文,复投,并在后续投放中尝试多内容方向

150<粉丝/互动≤350,表现中上,备用复投,作为长期备用合作资源库

350<粉丝/互动≤600,表现中庸,下次投放可尝试调整内容方向

粉丝/互动>600,表现普通,作为品牌紧急声量补充

如果有通过投流/薯条进行数据加热,那也同样需要考虑上这个因素,根据我们后续的具体需求看是否适合进行复投。

同时,我们可以将粉丝/互动比的数据做个排序,将前50%的达人类型进行统计归纳,占比较大的达人类型可以在后续的日常投放中加大投放量。

三、内容公式

敲定了可以立刻复投的达人,就过度到内容策划了。

在短短一个月时间内,别说再次测试内容了,我们连筛选博主寄样的时间都非常紧张,所以更要求我们快速吸取之前的投放经验。

在这一步,除了可以在复投时做相似的内容,也可以通过双十一的投放数据,迭代出相对通用的高效转化内容。

尤其针对那些在双十一内容表现中规中矩的笔记内容。

我们先将互动总数进行从高到底的排序,筛选出前30%的部分(如果双十一的投放体量较小,也可以筛选前50%,以增加内容的多样性)。

如果投放体量较大,同时我们在投放的同时也有意识地实时针对对应的淘搜情况进行监控,也可以针对以下内容中排序第一象限的笔记进行统计。

将筛选出的笔记内容储存下来,并确保内容样板>30篇,我们把这些笔记称为母笔记。

接下来我们从转化+爆文两个大促重点需求出发,从3个方面快速筛选出有用的内容。

1. 关键词

关键词是我们转化和爆文的重点。

不仅关系到平台的推送,也决定了我们拦截的搜索流域。

我们将所有母笔记中的关键词进行提取,从下面几个方向并列出表格进行统计。

*表3

将出现频率最低的20%剔除,剩下的关键词进行回收。

在小红书平台搜索这些需求词和品类词,选择与我们有关联的,在每个词条下排名前5的细分关键词进行登记。

比如我们投放的是空气炸锅,那我们可以选择的平台下拉词可能有这些。

为什么要做这一步呢?因为平台的下拉词是实时变化的,排在前面的都是近期搜索用户最多,平台最热的内容!

这样,我们就通过母笔记和平台搜索趋势中,得到了一系列关键词。

在双十二的投放中,利用这些关键词进行排列组合就好!

2. 评论反馈

将母笔记每一篇中排名前10的用户评论收集登记起来,按内容进行分类。

其中,询问在哪买怎么买等购买渠道问题,以及和产品无关的其他问题只需要统计数量,不需要登记内容。

这里我们重点关注和产品相关的问题。

将所有问题列出来并进行统计。

*表4

问询次数排名前5的内容,说明用户的关注度最高,我们需要思考,这些问题是我们在笔记中没有写到,还是写的不够全面,或者是我们的表达方式他们理解不了?

针对这些问题,利用小红书语言进行解答,在双十二的笔记内容中进行植入布局。

问询次数排名前10的内容,说明有部分用户关注,我们同样可以在双十二中,针对不同笔记切入点和需求进行适当布局。

当然,这些卖点的布局不能完全指导我们的内容变化,在双十二的内容策略中,我们依然是以主卖点+次卖点的布局形式,以上内容仅作为次卖点进行布局,不能替代产品主卖点。

3. 引流及维护

我们对于笔记的引流维护也同样需要复盘。

①引流方式及关键词

还记得我们在前面的统计中做过店铺搜索词的统计吗?在这里,我们将它和在笔记下的引流词进行对比,看增幅是否合理。

同时筛选出店铺搜索词增幅较大的2-3个。

②优化引流词

如果我们设置的引流词在店铺搜索中增幅不明显,那需要思考,这个词够不够好记好搜索!

检查方法很简单,把这个词给随便一个没用听过的小伙伴看一遍,然后让他搜索,看他能否精确输入这个词,再者看他的搜索结果中,我们的产品是否排在第一,前排有没有我们的直接竞品。

如果他没办法完整记住这个词,那去优化引流词,如果我们的产品排序不在第一,那优化电商平台的搜索排名会是我们急需解决的问题!

同时,有哪些笔记是数据互动表现比较好,但电商搜索并没有相应的反馈,我们需要对哪些笔记的引流方式进行分析。

出现这种情况,只有两个原因,要么是笔记太软用户关注点跑偏,这个我们可以从评论区反馈看出,有没有人问和产品有关的问题。

如果有,那内容本身问题不大,那就是引流方式出了问题,是不是太生硬,或者太不明显,又或者有人问而博主没有回复等等。

针对这些问题,在双十二重点关注!

通过上面四个步骤,我们就在最短时间内把双十一的复盘和双十二的策略做好了!

专栏作家

啵啵,公众号:啵啵开小灶,人人都是产品经理专栏作家。星原传媒CEO,十年深耕内容营销,小红书资深营销专家,专注研究商家如何利用小红书营销实现品牌飞跃。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

相关资讯

4个步骤2小时极速复盘小红书投放!高效备战双十二

之前写过一篇关于怎么做小红书投放复盘的推文,但从双十一到双十二时间只有短短一个月。意味着双十一刚结束我们就得赶紧着手做双十二的投放。别说慢慢复盘讨论新策略了,就连找博主寄样的时间都非常紧张。所以我认为,在这个特殊时期,与其花大量时间重头去探

小红书创始人瞿芳:共建、共享是小红书的社区基因

11月9日-11月11日,2022世界互联网大会在浙江乌镇召开。小红书创始人瞿芳在数字经济论坛上发表主题演讲,并参加互联网企业家论坛圆桌对话,分享在数字经济共建共享发展的大环境下,小红书当下的实践、对未来的规划及畅想。在数字经济论坛上,瞿芳

小红书问答手册V1.0:一份关于账号定位、引流、违规、投放的小红书百科

上个月在商家沟通交流群,收集了大家在小红书运营中遇到的问题,主要围绕账号,流量,违规,内容,投放,商城以及行业板块。我们将问题整理如下,希望对你有所帮助。一、账号问题1. 如何做账号定位首先要确定一级品类,再确定二级品类,再确定笔记形式和风

预算少,如何在小红书打造品牌?参考这3个品牌在小红书起盘思路

如何在小红书做品牌?一直困扰小红书运营者的问题,是不是做品牌就要花费巨额广告费?实则不然,因品牌自诞生那一刻,从你的命名、产品、品牌故事、传播的每一个载体都在打造品牌。具体如何在小红书打造品牌?首先,我根据品牌意识强弱和预算高低,划分为四类

小红书博主如何变现?快看这5种小红书变现方式

为什么很火的博主,突然停更了,绝大部分原因是变现出了问题,见过百万粉丝不如10W博主变现好,账号如果一直没有收益,很难持续进行,那如何做一个赚钱的博主?在小红书做博主有哪些方式?今天我们就重点聊一聊。一、变现的核心在于稀缺性工作的本质是交易

研究100+小红书热门标题,我总结小红书标题的万能公式

如何写小红书标题?怎样一秒抓住用户注意力,这是小伙伴常咨询的问题。回答这个问题前,先来说一下标题的基础和作用,小红书标题上限是20个字,大概是封面1/5,可以这样理解,封面是第一刺激力,标题承担第二刺激力,另外标题作为笔记文案中权重最高的部

小红书越来越内卷?《超级转化率》陈勇:品牌布局小红书的五步法

如何通过内容营销,低成本地持续获取优质流量,是新品牌早期创业绕不开的课题。小红书作为最典型的内容种草平台之一,已经有很多像完美日记、钟薛高这样的品牌在其中走通了闭环,也成为很多新品牌起盘的第一站。但随着越来越多玩家的涌入,小红书也正变得越来

小红书品牌营销(二):拆解了小红书500篇爆文,我们总结出这些套路——定博主

在小红书上,有一个非常值得关注的群体,那就是博主。这些博主会根据自己的生活经验、知识储备、使用体验等方方面面的生活感受,向外界分享优质的资源或信息。其实,从营销角度上看,这些博主也可以帮助我们共同宣传我们的产品,让更多人知道它。那么如何区分

从0开始做小红书,带你快速了解小红书正确运营方式

小红书从正式上线到现在已经有8年时间了,从最初观看小红书转变到自己做运营的人有很多。近年很多人通过小红书的运营获取了关注、收益,很多人兴致勃勃想做小红书内容种草运营,找不到正确运营方式。今天,就结合我的运营经验给大家介绍4个小红书的正确运营

小红书投放有效复盘怎么做?看这一篇就够啦

精细化管理复盘数据有利于审视现阶段投放存在的问题,关系后续是否循着原本方向进行投放,还是需要调整方向进行策略的优化升级。同时,借助实操数据我们也可以更加高效地优化营销方案,不断提高投放效果,最终实现更高的GMV。但如果你觉得复盘就仅仅是看我

小红书申请老红书商标被驳回

种草神器小红书近日申请“老红书”商标被驳回引发关注,一度登上热搜。天眼查App显示,近日,小红书科技有限公司申请注册的科学仪器类“老红书”商标流程变更为“驳回复审”,该商标申请于2021年6月8日,目前状态为“驳回复审中”。但其通讯服务类“

小红书申请老红书商标被驳回,美妆圈APP要向科技圈进军?

  天眼查APP显示,11月10日,小红书科技有限公司申请注册的科学仪器类“老红书”商标被驳回,该商标于2021年6月8日提交申请,目前状态为“驳回复审中”  而小红书申请的另一类——通讯服务类“老红书”商标目前状态显示为“初审公告”  值

28日复盘:兔宝宝的逻辑与自选股复盘,含新晋自选股(附股)

“精彩的股评千篇一律,有效的模式万里挑一。”大家好,我是鹰眼股评,一位专注于分享有效学习模式的草根。声明:所有图文内容有感而发,不构成任何投资意见。先说兔宝宝,自选股笔记放在后边。其实今天不想出手,首先它突破了年线,可以说强势;其次它主力三

小红书给用户送小红薯?

文 | Lily Ji 近日,小红书与上海热门零食小铺“冬天红薯夏天西瓜”合作,推出了“小红薯慢闪店”活动。1 月 11 日-21 日,小红书用户到店出示自己的IP账号,即可免费领取烤红薯一个,另外店家还会附送一款勺子钥匙扣和一封来自小红书

新手学开车的详细步骤,刚学车的步骤新手必看

新手学开车,就意味着必须记住一大堆步骤,其实学车并不难,关键在于多练,把开车的步骤都深刻记在脑海里,下面由刚学车不久的小编来分享一下新手学开车的详细步骤,作为新手的你必须要看。开车前,教练就一直在耳边不停叮嘱着口诀:一踏、二挂、三开、四按、

友情链接

网址导航 SEO域名抢注宝宝起名网妈妈知道币圈陈鑫海影迷网电脑组装教程网二手表回收网釜山旅行网马可波罗瓷砖资讯吊顶品牌网张杰歌迷网伦敦旅游网龙岩头条新闻网肚皮舞培训网波斯猫资讯网攀岩运动网星巴克咖啡会员日张译影迷网冰岛旅游官网
小红书资讯网-小红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配。小红书年轻人的生活方式平台,在这里每月有超过2亿人在分享生活经验,发现美好、真实、多元的世界,找到你想要的生活。新消费品牌通过小红书种草,将流量引入了天猫、抖音电商;实体门店通过小红书种草,将流量引导了大众点评和美团。
小红书资讯网 juyaya.cn ©2022-2028版权所有