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小红书出地震级政策:博主们或重新洗牌,素人新机会来了?

时间:2022-12-14 20:29:42 | 浏览:2492

作者 |于丽言编辑 |杨佩汶设计 |晏谈梦洁11 月 25 日起,小红书平台创作者帐号运营表现评估体系“健康等级”正式上线。该评估体系把平台账号分为优秀、普通、异常三个等级,被评定为“异常”的小红书博主账号,将被冻结在蒲公英平台的接单权限。

作者 |于丽言

编辑 |杨佩汶

设计 |晏谈梦洁


11 月 25 日起,小红书平台创作者帐号运营表现评估体系“健康等级”正式上线。


该评估体系把平台账号分为优秀、普通、异常三个等级,被评定为“异常”的小红书博主账号,将被冻结在蒲公英平台的接单权限。


此政策一出,其反响不亚于平地起惊雷。


不少小红书博主大吐苦水,表示自己并无违规现象,却因“健康等级不够高”使得商务受到影响;当然,也有不少小红书博主意外地发现,自己的健康等级竟然最高。


对此,不少业内人士表示,该评估体系一上线,小红书博主们可能面临重新洗牌的局面。


「健康等级」究竟是什么?小红书为什么要推出「健康等级」?


01小红书「健康等级」是什么?

在全新的健康等级出现以前,小红书对博主的账号考核主要依赖于「蒲公英信用等级」。


该等级于 2021 年 8 月 2 日出现,围绕着 5 个维度——内容健康度、商业健康度、商业服务力、营销性价比和粉丝影响力,将博主账号等级划分成 Lv0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+。


信用等级越高,在一定程度上代表博主的商业价值越高——内容优秀、粉丝忠诚度够、转化效果好且广告比重不高,博主们商业变现效率也就水涨船高。


但是不少博主表示,该信用等级存在「等级界限模糊」、「权益划分不明确」等问题。


在小红书上拥有了 2w 粉丝的博主阿K 告诉运营社:“虽然官方宣称 Lv3+ 比 Lv3 更好的地方在于可以加入官方运营群,优先体验产品新功能。但是在实际体验上,社群中很多人打广告,这并没有为我的账号商业化提供多大的便利。”



25 日全新健康等级一出,标志着「蒲公英健康等级」彻底下线。


这次,小红书官方表示,和之前的信用等级不同,「健康等级」将更加聚焦博主的“账号运营表现”,能更加直接地反映账号内容及流量的「健康状况」。


和蒲公英信用等级相比,全新健康等级具有两个特点:


第一,分级更少,只有三级——优秀、普通和异常;第二,每一层级权益差别很大。


健康等级优秀的账号既享有平台基础接单权限外,又能获得平台主动推荐的品牌内容合作机会,还能够获得广场曝光展示,上榜优秀案例等。


对于想要通过账号商业化进行变现的博主来说,成为优秀账号的好处是不言而喻的。


如果用户被评为「普通账号」,这代表着该账号内容流量状态不稳定,可能出现商业内容占比异常,甚至是账号数据作假的情况。


这时,博主仅仅只有平台接单权限,一切平台红利都会随之减少,比如平台主动派单机会。


一旦账号健康等级被评为异常,该账号也就随之失去在蒲公英平台的基础接单权限。



值得注意的是,小红书的健康等级不是一成不变的,小红书每月一评估,然后在 25 日告诉博主下月的等级结果,该结果在次月 1 日会正式更新。


如果博主们对自己的等级结果存在疑问,还可在健康等级页面进行申诉。每个博主每月可以两申诉两次。


02小红书为什么要提出「健康等级」?

在新的健康等级下,博主的商业营销力,投放性价比以及粉丝活跃度等因素通通失效,无论博主报价高低、回复快慢,都不会对自己的健康等级产生影响,小红书更加关注账号运营合规与否。


关于小红书为什么要这样做?运营社总结了两方面原因:


第一,维护平台调性,保证内容可信度。


零克互动的创始人 Sky 在和小红书蒲公英创作者负责人野原葵的对话中提到,这可能和蒲公英允许 5K 粉以下 1K 粉以上的优质博主入驻有关。


野原葵认为,伴随着大量创作者加入蒲公英,平台生态必然会发生变化,但是他们仍然希望能够保障这个生态中不同角色的需求,其中就包括平台需求。


详细来说就是,蒲公英降低门槛,意味着更多的素人博主能够快速进行商业变现,这能够吸引更多的创作者闻讯而来。


但同时,这也可能意味着,很多博主的内容过早的商业化——广告增加、优质原创内容减少,从而改变平台的种草调性。


有素人博主表示, 在自己粉丝超过 1000 以后,就有很多「图文投放」找过来,这些投放的共同点是不允许博主进行修改、创造,要求博主一键直发。


有些护肤品投放,我根本收不到东西,我也没有用过,他们就要求我按照模版直接发布,这个投放文案和我的账号风格完全不搭就算了,我都没有看见实物就闭眼吹,这不是推送「不实内容」吗?



更诱人的是,像这样的投放,酬劳往往不低,即使博主只有 1000 粉,直发一条也无成本能得到 200 块,更不用说粉丝量多的博主了……


因此,伴随着创作者大量涌入商业化道路,要想维护平台内容的真实性和可信度,就需要一款客观、直接的评估体系,去定位账号健康情况,对于劣质账号、商业内容过高的账号进行限制。


第二,降低素人博主的商业化门槛。


运营社在和博主的沟通中发现,在原来的信用等级下,博主的报价、沟通和回复时间,都可能会影响到自己的等级。


对于大批量的素人博主来说,他们往往有正常工作,只是兼职玩玩小红书,很难太投入太多的精力维持自己的「高信用等级」,因此他们往往很不讨好,也很容易被劝退。


但是,在新的健康等级模式下,素人博主们只要保证自己不违规,持续输出优质内容,就能够轻松获得「普通等级」,甚至是「优秀等级」,拥有和全职博主差不多的商业权限。


03面对新出炉的账号评定体系,博主们该怎么做?

那么,面对新出炉的账号评定体系,博主们该怎么做,才能更好地适应规则,进行商业变现呢?


对此,小红书的本地生活博主阿K 结合自己的经验,给出了三点建议。


第一,合理优化搜索功能,利用好关键词,规避数据造假风险。


阿K 告诉运营社,小红书对于数据管控得非常严格。


“我的小红书内容之所以主要围绕着探店和拍照展开,是因为我在一开始只把小红书当成一个分享平台。有时还会把笔记分享到朋友圈求好友点赞,但我发现,只要转发到朋友圈后,短时间内获得许多点赞,就会出现‘掉赞’的情况(即用户点了赞,但博主并没有收到该赞),系统就可能判定存在数据造假。”


阿K 猜测可能是自己有转发朋友圈求赞的习惯,因此最新的健康等级是「普通」,想要平衡数据和健康等级,阿K 认为博主可以把精力放在优化关键词和利用搜索功能上。


阿K 强调,关键词不需要太多,但一定要和文章匹配度高。


博主最好每篇文章能够围绕着一个主题去写,然后将提炼出来的关键词放置到标题、文章开头和文章结尾,如果笔记中的关键词排列合理,适配度高,那么笔记的排名更容易靠前,数据也就更好。


与此同时,想要数据更好,标题关键词最好和热搜关键词能够重合。


这一点我们在之前的文章中也提到过,很多懂运营的博主会将热搜关键词嵌入标题,从而根据「搜索推荐逻辑」提高笔记的热度和曝光量。


比如搜索热榜是「健身房里的正态分布」,关键词显然是「健身房」,健身赛道的博主就会想一个对应标题,比如「从未去过健身房的我,到底要怎么练!」。



这样一来,新用户能够通过热搜或者关键词沉淀进来。


第二,根据自己的账号定位,有比例的,持续、稳定地产出优质笔记。


在小红书健康等级体系中,如果商业内容占比异常,也会导致账号等级下降,对此阿K 认为,虽然小红书降低了博主的变现门槛,但并不意味着小红书希望商业内容比列过高。


因此对于像自己这样粉丝量不多的素人博主来说,最重要的还是要保证原创内容的稳定产出,控制商业内容的占比。


阿K 强调,只有保证稳定、持续的原创内容,才能将账号的用户粘性维系在一个较高的水平上。


即使是像@三金七七 这样粉丝百万的视频博主,其恰饭比例也仍然控制的很低,在 618 年中大促期间,@三金七七 的小红书账号也仅仅接了 1 条商业推广。



第三,优化商业笔记内容,避免不实内容信息。


阿K 提到,不少博主在创作商业笔记的时候会觉得,只要「推广内容」报备过,自己的程序是合规合理的,就无需对内容进行太严格地把控,甚至有的博主会像上文我们提到的一样,在没有使用产品的情况下,图文直发,闭眼盲吹。


但事实上,这种类商业笔记很可能因为内容不实,导致博主等级下降。

为此阿K 认为,博主可以接商业笔记,但是一定要保证内容的「利他性」,让用户看过以后即使不被转化也会有满足感。


比如很多知识赛道的博主经常会接到书籍推广、课程推广等,和「直接点出痛点+介绍课程」相比,博主们可以大方将书籍、课程的一部分知识拎出来作为笔记的核心内容。


这样一来,即使用户没有下单预算,也能够从笔记中收获新的「认知」,甚至提高对博主、品牌的好尴。


再比如视频赛道的博主因为流量较高,经常接到各种新品、爆款产品推广,但也容易因为广告植入太硬受到争议。


@三金七七 的商业视频大多以异地、职场、亲情等「情感矛盾」为突破口,通过揭露普适性的痛点,引起受众共鸣,然后通过各种情节、道具进行翻转,让人又哭又笑。


值得注意的是,种草产品往往就是情节反转的“关键道具”,在方太厨房的软广视频中,方太集成灶烹饪中心就成功帮助男女主解决「小夫妻吃饭难、吃饭贵的问题」,那一期的视频点赞量也高达 22 万,比平时的很多无广视频还要高。


04结语

虽然,从小红书一系列动作来看,素人博主想在小红书进行「商业化运营」似乎更容易了。


毕竟有形门槛实打实降低了——素人博主攒够 1000 粉就可以接单变现,也不需要投入大量精力维系自己的信用等级。


但是阿K 却认为,对于很多博主来说,在粉丝体量还不够大的时候,不要盲目接广变现,对于博主来说,想要在这条路上走得长远,最重要的是找到自己的核心竞争力,比如@三金七七 的剧情和文案能力。


毕竟,门槛越低,意味着赛道越拥挤。

PS. 运营研究社将在12月15日13:00,在视频号举办2022年第7届「运营人年终聚会」线上峰会。
届时,运营社将同
支付宝、抖音、小红书、企业微信的平台运营专家,以及新希望、天虹等品牌负责人,围绕「全域商业增长」这一主题,探讨公私域行业趋势洞察及实操案例分享,帮助企业和运营伙伴找到增长新动力。

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