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小红书投放怒砸60万,血本无归泪目总结

时间:2022-12-14 20:28:31 | 浏览:4736

本文内容是3个品牌所犯的错误融合而成,希望对正在投放的品牌,以及即将要投放的品牌有前车之鉴的价值。文章从品类同质化、内容、博主以及团队等多方位写到品牌方该如何正确投放,很多时候跟小红书平台没有关系,而是品牌本身没有思考清楚。一、赛道拥挤/品

本文内容是3个品牌所犯的错误融合而成,希望对正在投放的品牌,以及即将要投放的品牌有前车之鉴的价值。文章从品类同质化、内容、博主以及团队等多方位写到品牌方该如何正确投放,很多时候跟小红书平台没有关系,而是品牌本身没有思考清楚。

一、赛道拥挤/品类同质化

事先不做调研,凭感觉布局小红书营销,再多的钱也不够填坑。市面上已存在相同的产品,但还是盲目做大投放,想要跟风一波。我们在平台上通常都可以看到,一个产品突然被带火,后续所有的相关产品开始同质化,消费者选择范围扩大,对商家来说更是一种挑战。

站在生意的角度,这件产品,消费者家里已经有了或者相同款式、功能的产品,品牌想要让消费者换掉这件产品,其实需要很多说服的理由,没有直接打动消费者想要买你家产品的购买欲望,每个家庭每个月的消费预算有固定额度,家里存在这件产品,那么购买时,会有迟疑,决策成本变高。

过于“项羽性格”,也难以,刚愎自用的个人英雄主义,一手好牌打得黏糊糊,有再多的钱,品牌能打出个好的声量和口碑说出来可能有点假。

思考:为什么之前有强大的品牌或者优秀的营销团队,为何中途放弃这个品类,是团队不优秀,还是撞了南墙以后,放弃的结果。这一点思考清楚真的很重要。或许真的需要被市场毒打一顿,才明白一些深刻的道理。

4个月-6个月时间,真的能决定一家公司的生死存亡,从开始初创阶段,到品牌的各种投放,每一个步骤的决策都决定着这个公司能否走的更远,是失败了之后继续爬起来跑(后续需要的资金只会更多),还是失败了之后就放弃,几十万就这样打水漂。

创新品类这个我都不用多说了,一个公司没有新品类的流量和维稳新老顾客,面临的都将是倒闭,都说先有品类,再有品牌,多品类创新,持续自我颠覆和品牌突破才是品牌独立于行业之间的诀窍。

在品类创新的战略中,‘多’和‘一’的争纷从来就没有停止过。就好比女生最常用的口红,没过一段时间,品牌都会打造新款款式和口红色调来吸引消费者消费。

换句话说,一个品牌不可能只靠一个品类撑起来,这就体现出产品多样化和品类的多样化了,持续创新能成为细分赛道中的先行者,单品打造虽然能给品牌持续提供流量,但是一个品的周期是有限制的,一年、两年等不等。

打造爆品,是在品类创新的前提下,在精准化营销的氛围中:目标要准、产品要好、市场要对、引爆要快,这‘四要’中抢占用户心智,我们打造其核心要点是什么?还不是为了满足用户的需求吗,营销就是要满足用户未被满足的需求。

目标人群+品类创新+打造爆品+精准投放=产品营销,实在不行,上面老板要求真的得做,必须做,那么就是从内容下手,我们看第二点,如果时间允许,那么后面我们来谈谈“新品类创新”内容。

二、小红书笔记“内容窄巷”

1. 小红书笔记内容1.0

1.0时代就是笔记直接铺量,写出来的东西偏向广告化,以前这种数据相对来说会好一点,但是现在的做内容的人越来越专业,所以1.0时代,是阅读量不高,没有什么好数据,但很多人还是停留在这个第一个阶段,尤其是新手或者传统的商家,他们理解的小红书营销的内容还停留在两、三年前的1.0时代。

2. 小红书笔记内容2.0

2.0时代已经学会了用多种笔记类型来做组合,然后单凭笔记还是委中,那么这个时候,就会出现相关的一些笔记,没有什么好的数据,例如单品推荐。笔记内容还有关于多品合集等等,有基本的一些思路,也会配合薯条或者信息流去进行一个推广。

但是,依然数据不好,也有可能说他们对人群没有深入去研究,都是停留在爆文研究拆解模仿的这条道路上,这个为内容2.0时代。

3. 小红书笔记内容3.0

3.0时代除了说会拆解相关的一些爆文,进行模仿以外,也还会在这个基础上去做创新,研究人群的喜好,深入去跟博主沟通,粉丝沟通,然后根据他们想要的内容来定制定制相关的内容出来,以及会结合平台上的热点,写出来的内容。

相对来说会比原有只会抄袭、爆文来得更快、更好,也不至于说沦为同质化的内容,一直在瓶颈区破解不了,突破不了,3.0时代,是学会研究人群的喜好。

│小红书创作三圈│

根据用户的直接需求、关联需求和包裹需求层层精近,从想要种草到果断下单。

包裹需求:大众话题切入,主要以渗透为主,例如:韩剧、内衣测评、评价好物等,范围较大,不能直接触达用户心理需求,即使看中了产品,下决定的周期比较大。

关联需求:关联痛点,购买决策次之。例如:夏天穿搭、显瘦穿搭、42种宝宝辅食、浴室洗护好物等,相对具体。

直接需求:用户直接痛点,购买决策速度快。例如:显胸小内衣、去黑眼圈功能等。

我把小红书笔记分为7种类型【单品种草、攻略教程、横向测评、纵向生活、干货单品、解决痛点、剧情卖点】,如果内容营销团队只是在痛点内容下功夫,很容易遇到瓶颈,不妨多角度、多元化的做内容,在不断进化中、多样化成长,将团队内容营销底子做的更加扎实。

做合集怕产品没有优势,被其他的同行打压,可以做尝试做测评类,7种类型的笔记类型,总能找到流量突破口,选择符合品牌的笔记方向。

最重要的还是痛点方案,如果数据都不好的话,这还是品类和产品设计包装的问题,提升外在营销手段的同时,检查品牌自身,作出调整,成为消费者心中所需的高端产品。

三、产品卖点:机械卖点VS性感买点

当我看到brief笔记要求的产品卖点写着“80支贡缎纯棉无针孔工艺”的时候,就知道这钱浪费在哪里了。原以为经过这几年的市场普及,应该不存在这些问题,但这个理解,过于武断了,也是信息茧房所导致的。

这种错误常见于传统电商运营、老板,以及刚入行做小红书营销的小白,反而营销认知基础比较好的人,比较少出现这个问题。所以,认知也需要付出成本,只是用几十万换一个知识,有点不划算。

那什么是机械卖点呢?什么是性感买点呢?

以口罩举例;

机械卖点:活性炭吸附式,安全材质,达到XX标准。

小红书用户看了之后依然不能理解,这究竟解决了什么问题。

然而,小红书女性用户关注的买点:

这里有几个小方法,可以帮助大家更好的挖掘用户关心的卖点,一是搜索小红书平台,看下拉框出现什么后缀词,也就是长尾关键词。搜索比较多的内容,往往是小红书用户关注的地方。

二是做体验者问卷调研,或者博主想法问卷调研,用消费者反选的方式,以及说出自己比较在意的地方是什么。

所以,产品的语言一定要改成消费者一秒就记住的语言,产品卖点不应站在商家材质上的优势,一定是目标群体,即消费者关心的需求。

四、产内容流量的“概率与确定性”

付费流量VS自然流量

各大商家总想着用免费的流量来维系整个账号体系,笔者(庄俊)的建议是,该投信息流还是得投信息流,该花的钱还是得花,自然流量还是可以薅羊毛,当然。钱花的多,小红书平台肯定会给你更多的流量和推送到更精准的目标人群中,能够获得更好更优质的广告效果。

对于一家品牌企业来说,时间也是成本,尤其是初创团队。做任何一件事情,都需要有“风险对冲“思维,风险对冲是金融学的概念,通过对另外一件有可能性的事情进行投资,来降低眼前所操作事情的风险。

执着于投放,却没有花心思研究什么内容,才不是我们消费者喜欢的内容。

小红书营销玩法太单一,无论是做项目,还是做生意,原有的玩法上,还是要拿出10%的精力或者资金来测试新的东西,这样才不至于一直停留原地踏步,或是下一波浪潮追赶不上。

2022年的小红书让品牌、商家养成付费流量的意识,恰逢618或双十一期间,一定是优先照顾付费流量的玩家,这一点理应达成共识。

五、“传播引擎点”产品场景的背后

很多品牌,或者说很多卖货商家一直在产品功效跟竞争对手死磕价格,这样的确会很累,如果只停留在产品功效层面,同行复制这项功效卖点非常快,当同行的卖点都是差不多时,也等于说没有卖点。

私下与几位过亿级别的品牌操盘手,探讨到爆品需要具备什么条件,大致总结了一些。

  1. 高颜值,识别性强

  2. 社交属性强,有分享欲

  3. 性价比高,容易冲动型消费,决策成本低

  4. 产品新颖,品类创新

  5. 产品本身质量不错

具备3点以上的产品,投入市场时,更加有胜算。性价比高,也就是便宜,虽然不能算是第一要素,但是在中国市场来说,的确是一种竞争手段,如果还能加上有社交属性,那么就胜算大一些,在加上其他因素,胜算就再大一些。

还有一种情况则是,站在公司战略层面,独自研发一款市面上没有的品类周期性较长,但直接是复制一款产品,加上自己原有有品牌效应的logo,那么就能带来增长,属于延伸新品类、捆绑销售,或者叫连带销售。

但我们要讲是②社交属性强,有分享欲。庄俊常说“投放仅是营销的一部分,剩下的一部分交给消费者来投放”,一个产品一开始如果想清楚背后的产品场景,也就是社交属性,那么在做传播的时候,相对会轻松一些。

│小红书产品营销四层│

  1. 文化隔层-花西子

  2. 未来期望-五菱mini

  3. 圈层场景-家居产品

  4. 产品功效-常见品牌

举三个产品例子:

(1)五菱mini

一改往日风格,精确了目标人群,在小红书上爆火,甚至出现各种联名营销,五菱mini的市场才刚被打开,便成为年轻女性们的‘大玩具车’。

(2)空气炸锅

其实在五六年前空气炸锅就已经存在了,但是那个时候不被挖掘出他的‘家居性’,直到这两年逐渐在小红书、抖音等平台因美食教程被网友们挖掘,教程、美食分享,在场景营销和好物种草圈层中,与产品营销完美结合,成为居家美食的必备品。

(3)高颜值化妆台

化妆台我们都了解它的摆放位置一般都在主卧,那么场景营销在这个时候显得格外重要,化妆桌的外观、颜色、与房间的融合度,都是消费者们关注的点。

小红书用户或消费者,如果并没有想要拍照发朋友圈、发小红书笔记炫耀的欲望,裂变传播度就比较低,那么就看产品的利润空间能否支撑接下来几波营销的费用。除了能驱动小红书用户自愿分享以外。

如果能做到驱动小红书博主为了让自己的笔记内容快速获得曝光,让产品成为博主的素材之一,那么博主也愿意免费找品牌置换产品,也就是我们所谓的“自来水”。

所以,不要只停留在小红书产品功效层面,多多思考这产品是否还能增加一些“自传播”的因素,无论是增加产品延伸的附件;还是内容的形式素材;亦或是塑造人群想要借由产品表达自己的情绪或者身份,也可以理解为“仪式感”。

六、XX类博主其实都比较水

假如你看了20、30多篇笔记,至于什么类型的博主,已经不重要了,评论区评论和产品无关或者是满屏刷屏的,那都不用想了,我们都知道是怎么回事;除评论区之外我们还可以看赞藏和粉丝比例,那些数据几乎一模一样的,查不了多少的基本上都是‘水军’了。

粉丝数量很多但是粉丝活跃度不高,爆文数据也比较少,笔记数据也是平平无奇,所以这种比较水的博主,品牌方pr在选择达人的时候还是要擦亮眼睛,选择这种博主的后果也‘不大,也就损失一点投放资金嘛’。注意哦,我这里话句的正确意思哦。

长久下来也算是一大笔资金了吧,笔者相信100%的品牌都不想走这个坑。该怎么办呢?有什么建议?所以笔者总结了这几种判断方法:

1. 透过评论区内容看博主‘粉丝’水分

评论区是否是用户发自内心的去评论,而不是某些机械文。

2. 1小时笔记监控法

在博主发布笔记的1个小时关键时刻看笔记是否有数据,或者是1个小时候数据增长较快,可用第三方数据查看,正常的或者是官方推荐的爆文,数据曲线图是波动起伏是不会太大的。

3. 透过赞藏看笔记水分

4. 看粉丝质量,识别账号是否注水;(很多假粉丝的账号是被注销过的)

后记:并不是不愿意提品牌名字,而是提了以后会得罪人,读者朋友、庄友们大概明白笔者(庄俊)所要表达的观点就足够了,因为本文就是写给你们看的。

七、团队因素

爆文选题参考并不能真正的吸引到消费者,也就是盲目选题,我们知道,选题一般都是根据消费者的实际需求去写内容,团队成员在打造笔记时,缺少打造爆文的经验,对粉丝用户、目标群体缺少测试和调研。

我们经常说到,爆文的发布时间和粉丝活跃时间,或者是品类达人的投放都是要经过测试来进行最终的加大投放,在笔记投放或者达人投放时,新人或者是没有经验的团队小伙伴来进行操作这一步的话,嫌麻烦,经常会讲这一步省略掉。

但是,我们要清楚,小额投放是为了后面的扩展收尾做测试,团队最好是准备多个PLAN,PLANA不行就PLANB。

有时候并不是小红书负责人的问题,而是产品的卖点塑造没有差异化和亮点,或者品类没有渗透。站在商家的角度将,如何将买A类产品的用户渗透到B类。

品类渗透提升的结果,不止是增加了B品类的销售额和收入,更重要的是,随着用户对支付品类数量的提升,最终会强化粉丝用户的依赖性的提高。

八、最后总结

文章从6个维度方面总结了盲目投放的弊处,希望各位品牌们能够吸取前车之鉴,没必要非要撞南墙才后悔莫及,有效投放,赛道同质化、行业内卷虽然很严重,但是,品牌做到个性输出、品类创新,在行业中存活下来才算是稳扎稳打。

为消费者打造产品,而不是消费者去选产品;理解通透这句话之后,但愿各位小红书品牌运营们能有所感悟。

#专栏作家#

庄俊,公众号:庄俊,小红书营销资深研究者,《引爆小红书》书作者,11年互联网内容营销,海尔签约内容营销顾问,人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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