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从发展历史、营销生态聊聊,小红书还值得运营吗?

2022-12-14 20:22:28 4563

摘要:今年以来,发现越来越多的人开始关注小红书了,越来越多的明星、博主、运营者、品牌开始加入小红书,小红书的商业化也频频有新的动作。作为13年开始使用小红书,2019年工作也开始涉及小红书的人,在双十一临近的时间节点,想要简单聊聊小红书。就给大家...

今年以来,发现越来越多的人开始关注小红书了,越来越多的明星、博主、运营者、品牌开始加入小红书,小红书的商业化也频频有新的动作。

作为13年开始使用小红书,2019年工作也开始涉及小红书的人,在双十一临近的时间节点,想要简单聊聊小红书。就给大家简单梳理一下小红书的发展历史、营销生态,以及小红书与其他平台的简单对比。

一、小红书的发展历史概览

2013年6月,毛文超(星矢)、瞿芳(木兰/Miranda)在上海联合创立了小红书,前身为旅游购物攻略聚合平台,以PDF版本传播;同年12月,小红书购物笔记APP上线。小红书的高管团队中,一半以上有咨询背景。

2014年12月,小红书正式上线自营电商“福利社”。2015年3-6月,郑州和深圳保税仓相继投入运营。

2015年6月,小红书用户达到1500万。

2016年6月,拓展了第三方平台和品牌商家,逐渐成长为都市白领女性生活方式分享社区。

2017年,用户数突破5000万,社区引入明星KOL,林允、范冰冰等数十位明星博主先后入驻。

2018年10月,小红书用户突破1.5亿。

2019年7月,用户数突破3亿,月活突破1亿,同年品牌合作人平台,品牌号功能上线,向品牌推广平台转型;这一年也是小红书商业化元年。

2020年1月上线直播带货;8月上线视频号;10月小红书MCN合作计划;

2022年小红书商业生态大会公布的数据显示,目前小红书月活跃用户达到了2亿,72%的用户为90后,一二线城市用户为50%,分享者达到了4300万+。随着内容的多元化发展,男性用户比例升至30%。

(图表来自天风证券2022年3月25日报告《小红书:深耕内容社区,掘金种草经济》)

(来自小红书官方资料)

二、小红书的营销生态

1、种草效率高

小红书平台以种草著称,主要是小红书较高的种草效率和转化能力,以及较强的品牌建设能力。

千瓜数据相关报告指出,与传统平台AISAS整合营销模型不同,小红书通过Consideration(种草)整合了Attention(注意)到Interest(兴趣)、Search(搜索)、 Action(购买)、Share(分享),综合合并为CAS模型,这是小红书的一大特色。CAS模型大大缩短了消费者从注意到行动转化的路径,这也是小红书的投放效率更高的原因之一。

(图表来自千瓜数据报告)

另一方面,小红书是一个生活方式分享和购买决策平台,也是一个强搜索心智的平台。据2021年11月份官方的数据显示,用户的行为有70%是从发现页开始浏览,另外30%的用户直接进入深度搜索。

但最近的官方消息是,目前平台的搜索已经占到了60%,然后这个逛一逛的推荐部分大概在40%左右。

而进行深度搜索的用户,很可能是极具购买意愿的用户,如果品牌商家在小红书内相关搜索结果页做好了笔记和广告铺垫的话,不仅是很好的一个品牌建设和品牌曝光的过程,也是一个非常高效的转化过程。

2、去中心化的流量分发,素人和KOC也能变现

小红书采取的去中心化的推荐流量分发方式,千人千面的内容标签匹配算法,对长尾博主比较友好,“重内容、轻达人”,不管粉丝量多与少,只要能写出高互动的优质内容,就可以获得更多的流量。因此,跟其他平台不同,小红书的素人和KOC也有大量的商业合作机会。这大大的激励了普通人和尾部、腰部博主的持续的输出更多的优质内容。

因此,对新手博主来说,小红书是一个很不错的冷启动平台;对品牌商家来说,投放的可选择性也很高。大的品牌可以高举高打,投放明星和KOL;中小品牌也可以根据有限的预算,找到合适的投放资源。

另外,从创作者的结构来看,头部博主只占了3%左右,腰部及以下博主占据了97%,新人博主还有很大的机会。(根据蒲公英后台统计的报备博主数量及占比)

(图表来源:天风证券报告)

3、优质内容可获得长尾流量,投放更长效

和抖音快手相比,小红书的用户更喜欢搜索。大量用户使用小红书有具体的目标(比如查看各种教程、种草),而不是像抖音一样闲逛娱乐。正是因为用户喜欢通过搜索消费内容,导致小红书笔记内容的长尾很长。比起抖音的陡然上升,小红书爆款笔记的点赞量是相对缓慢地不断爬升,但内容的生命周期非常长。一个受欢迎的内容能够连续高频被赞一个月,低频被赞半年。

这对于品牌商家而言非常有价值,选好关键词,发现用户爱搜的关键词——这样更容易在关键词搜索结果这个渠道获得持续的曝光,投放也更加长效。

三、小红书与其他平台的对比

很多人想做自媒体,第一步需要考虑的是平台;品牌商家在寻找推广渠道的时候,第一个要考虑的也是平台,选择一个合适的平台真的非常重要。抖音、快手、B站、微信、微博、小红书、知乎等等,目前的社交媒体和内容社区平台这么多,为什么我认为最值得大部分人和新品牌做的是小红书平台呢?下面我从三个维度分析一下。

1、从月活跃用户规模来看;

不管是做自媒体还是做投放,选择运营和推广渠道首先要考虑的是渠道的用户规模。如果一开始,还没有把账号和品牌做大,就选择一些小众的平台,想必效果也可想而知。因此,选择平台首选用户体量有一定规模的平台。

这几个平台的月活用户数从大到小,依次是微信、抖音、微博、快手、B站、小红书、知乎。小红书的用户规模虽然没有抖音、快手、微博的大,但是也有2亿的月活,这个量级也不算少了。此外,相对来说,小红书的用户增长速度还是相对较快的。目前还处于发展期。

2、从渠道特色来看;

不同平台的产品逻辑不同,社区氛围也不同,用户画像就很不一样,适合的产品和做法也是不一样的。

相对来说,抖音更适合新奇特、具有视觉冲击感的产品;小红书更适合高颜值,具有精致感的产品;B站适合有特色,内核耐打有故事的产品;微信的普适性较强,但挑号较难;微博更适合做品宣类推广,舆论制造与扩大;知乎流量比较长尾,适合不追求即时转化的投放;直播需要供应链强,利润空间足的产品。

(图表来源:公众号楠开口的文章)

3、从种草效率来看;

我们可以从内容获取效率、转化能力、品牌建设能力三个方面来衡量不同平台的种草效率。

  • 内容获取效率:图文>短视频>长文>长视频;图文的内容获取高效难以替代。

  • 转化能力:考虑全品类,抖音>小红书>微信>Bili>知乎>微博;短视频的高效曝光刺激性较强,短期转化能力强,但是退货率也更高。

  • 品牌建设能力:考虑内容沉淀和长效营销,小红书>微信>Bili>抖音>微博>知乎>快手;抖快微等泛娱乐平台,追逐热点,因此消费节奏快,内容流通周期短,更适合做大众品牌的曝光。

总的来说,从种草效率来看,小红书>抖音>微信>B站>知乎>微博。

综上,我认为,对于自媒体个人来说,小红书目前还存在红利,对新人友好,变现能力也是最强的,因此小红书是最值得去做的平台之一;对于品牌商家来说,小红书也是一个不错的选择。小红书的种草优势在于“品效合一”,从短期来看,尤其是垂直领域具有较高的种草效率和转化能力,长期来看具备较强的品牌建设能力,尤其是对于新品牌,能够赋能全生命周期,从0到1培养用户心智。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议。

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